Professionelle sportsklubber drives som bekendt som forretninger. Sponsorater, der involverer navnerettigheder til hjemmebanen, er derfor en helt oplagt mulighed – nogle gange tilmed del af en overlevelsesstrategi.

Men det er en delikat sag at ændre navnet på et fodboldstadion. For der er stærke følelser involveret, når vi taler om tilhørsforhold til klubber og hjemmebaner.

Helt overordnet virker nogle navne simpelthen mærkværdige. I Phoenix spiller de ishockey i Jobing.com Arena. En URL i et stadionnavn lyder både underligt og forvirrende, og man får nemt den tanke, at det drejer sig om en virtuel arena.

Og i Tyskland har Deutsche Bank valgt at købe et stadionnavn til et af sine bankprodukter: Nürnberg FC spiller derfor på EasyCredit-Stadion. Det svarer til, at Brøndby Stadion omdøbes til Danske Basis+ Stadion eller Check-in-konto Stadion. Klinger det godt?

Det er desuden værd at overveje tidspunktet og betingelserne for et navneskift. Sker det i forbindelse med renoveringer eller nedrivninger og nyopførsler, kan overgangen føles mere naturlig.

Emirates Stadium, hvor Londonholdet Arsenal holder til, er et godt eksempel på dette. Et beløb på omkring en milliard kroner var nok også medvirkende til, at navneskiftet gled lettere ned hos fansene.

I den modsatte grøft har vi dog NFL-holdet Pittsburgh Steelers, som ikke længere kværner modstanderne på Three Rivers Stadium, men på det nye Heinz Field, opkaldt efter den lokale ketchupgigant.

Associationen til ketchup giver kun med meget platte ordspil mening for et fodboldhold med stolte traditioner inden for benhårdt løbespil.

Navne bør signalere traditionsrigdom
Ud over de æstetiske overvejelser, som kan forekomme lettere sværmeriske, er det relevant at fokusere på, hvilken effekt sponsoren ønsker af navngivningen, og hvilke øvrige tiltag der gøres for at løfte sponsoratet, så det skaber værdi.

De to München-fodboldklubber FC Bayern og 1860 har siden 1972 begge spillet på byens olympiske stadion, men spiller nu på det nyopførte Allianz Arena. Og her har forsikringsselskabet Allianz tænkt langsigtet og demonstreret en fin indsigt i drivkraften bag fodbold, nemlig passion:

Stadionets imponerende arkitektur rummer således den detalje, at den udvendige facade kan skifte farve, så det matcher klubfarverne. Den lyser rødt, når Bayern spiller, og blåt, når 1860 spiller.

Herhjemme kommercialiseres stadionnavne også på stribe: NRGi Park i Århus lyder vel egentlig tilforladeligt, men ser meget mystisk ud på skrift. Blue Water Arena i Esbjerg lyder næsten småpoetisk og virker oplagt i vesterhavsbyen. Så måske er tabet ikke så stort?

Det stemningsfulde Vejle Stadion i Nørreskoven hedder nu Jokri Park efter finansmanden Johnny Kristensens investeringsselskab Jokri A/S. Det kan dog næppe styrke stoltheden i den detroniserede traditionsklub.

Og når vi taler klubfølelse, hører det også med, at sponsorater skifter, mens et stadionnavn er noget, der netop bør signalere samme tradionsrigdom og stolthed som selve klubben.

Aftaler om navnerettigheder indgås derfor ofte på meget langvarige kontrakter.

Men sponsorerne kan dog også slet og ret gå konkurs. Da eksempelvis giganten Enron kollapsede i en kæmpeskandale, skyndte baseballholdet Houston Astros sig at tilbagekøbe navnerettigheden til sin hjemmebane, dengang Enron Field.

Et par år efter indgik klubben dog en aftale med The Coca-Cola Company og spiller nu på Minute Maid Park, opkaldt efter et juiceprodukt. Et navn, som er blevet hånet af såvel tilhængere som modstandere af klubben.

Heller ikke OB spiller længere på Fionia Park. Det blev et kortvarigt sponsorat, eftersom Fionia Bank krakkede. Stadionet har siden april heddet TRE-FOR Park – efter Trekantsområdets energiselskab.

Og sponsorater til sportsklubber er åbenbart en vigtig del af selskabets nye markedsføringsstrategi, for Kolding IF’s danske håndboldmestre skal nu spille i TRE-FOR Arena.

Platte ordspil
Om TRE-FOR vil få valuta for sponsoraterne på tocifrede millionbeløb, er et åbent spørgsmål. Og her er vi inde ved sagens kerne, for effekten af et stadionsponsorat er næppe målbart. Selv om det giver synlighed og opfylder væsentlige punkter i markedsføringens ABC – frekvens og varighed af brandnavnets eksponering – er det svært at bedømme kvaliteten af denne synlighed.

Sammenligner man f.eks. værdien af købt tid i reklameblokken med værdien af det citerede sponsorstadionnavn (hver gang f.eks. en kommentator eller journalist nævner navnet), får man et regnestykke uden de væsentligste mellemregninger.

Det er ikke kostprisen, men effekten, som bør være parameter for sammenligningen, og det er uendelig meget mere komplekst.

Hvad vil eksempelvis TRE-FOR gerne være kendt for? Hvad siger sponsoraterne om selskabets mission eller dets tilgang til energiforsyning? Er det en øvelse, hvor man viser muskler og køber sig til muligheden for VIP-arrangementer?

Har man som energiselskab planer om lave noget spektakulært ud af lyssætningen – ligesom Allianz gjorde det i München – eller signalerer det, at man sponsorer en klub uden for forsyningsområdet, en ambitiøs vækststrategi?

Er det tilfældet, kan man fundere over, om selskabet stadig vil hedde TRE-FOR, hvis man ud over Trekantsområdet ender med at også at forsyne Fyn ...

I OB er de, apropos platte ordspil, glade for navnet: »Vi synes, TRE-FOR Park lyder rigtig godt. Hvis man associerer over i det franske ’tres forte’ betyder det ’meget stærk’, og det er jo et rigtigt godt navn til et stærkt hold«, har direktør Thomas Christensen udtalt.

Fair nok, det er jo helt oplagt at associere til udtryk på fremmedsprog. Så kan man jo også associere Jokri Park til det hedengangne russiske heavyrockorkester Gorky Park.

Med reference til farven på Vejlensernes trøjer, kan holdet måske endda blive kendt som Den Røde Hær?