Hvilket parti har det stærkeste brand i Danmark? Vi ved det ikke. Men det skulle vi måske finde ud af, hvis vi ønsker at forstå, hvordan vælgerne faktisk bedømmer de politiske partier.

Tre ud af ti vælgere skifter parti ved hvert valg – og rigtig mange står tvivlende tilbage i valgkampen. Vælgerne klager over, at de ikke kan se forskel på partierne. Der udspiller sig et veritabelt klumpspil på midten af dansk politik – og det betyder groft sagt, at vælgerne står tilbage med én simpel sigtelinje: nemlig den aura og stemning, som findes omkring et parti.

I mangel af et bedre ord for denne uhåndgribelige følelse kan vi kalde det partiets brand.

Hvad udgør så et partis brand? Kort sagt er det opbygget af de tanker og billeder, som vælgerne associerer med partierne. De små stykker information, som vi alle gemmer i hukommelsen, samler sig i et kompliceret netværk af associationer. Vi genfremkalder derfor bestemte billeder og holdninger, når vi støder på et parti.

F.eks. vil mange danskere, når de hører nogen sige »SF«, med det samme tænke på Villy Søvndal, hvilket endvidere vil gøre, at de associerer videre til kompetent, vendekåbe, lun i replikken og socialist.

Associationer
At se en partileder i fjernsynet eller høre hende i radioen kan altså helt instinktivt vække bestemte følelser hos vælgerne. Følelser, som er sværere at sætte på en fast formel, men som er afgørende for vælgernes måde at forstå politik på.

Medier og partier får lavet den ene meningsmåling efter den anden, hvor borgerne bliver spurgt om, hvilket politikområde der er vigtigst; hvilket parti de vil stemme på; eller om parti X er bedst eller dårligst til at løse den økonomiske krise. Fine undersøgelser i sig selv, men får vi ikke fat i folks associationer, får vi ikke fat i, hvad vælgerne virkelig mener.

En alternativ tilgang er netop at fange vælgernes associationer. Vi kan illustrere effekten ved at teste dagsformen i de to statsministerpartier, Socialdemokraterne og Venstre.

Det har vi for nylig gjort i en undersøgelse blandt 176 bachelorstuderende på Københavns Universitet. Selv om undersøgelsen ikke er direkte repræsentativ, er den en klar strømpil på vælgernes bedømmelse af partierne. En bedømmelse kortlagt ud fra en ny og mere nuanceret tilgang end klassiske meningsmålinger med tal og beregninger.

I undersøgelsen fik deltagerne udleveret et blankt stykke papir. De blev instrueret i, at de skulle nedskrive alt, hvad der faldt dem ind, når de hørte partinavnet ’Socialdemokraterne’ og partinavnet ’Venstre’. Deltagerne fik to minutter til hvert parti.

Bagefter blev besvarelserne indsamlet og gennemlæst af to personer tilknyttet Institut for Statskundskab, der uafhængigt af hinanden kodede de mange associationer og tog højde for partitilhørsforhold.

De fremherskende og overlappende associationer blev samlet i seks generelle kategorier om partierne, altså associationer, som generelt blev fremkaldt hos svarpersonerne, når de hørte partinavnene. Se figuren.

Vi skal længere ind
Denne undersøgelse tilbyder en række interessante nye perspektiver, der kan forklare vælgernes vurdering af partierne på en ny måde. Især tre indsigter kan udskrabes fra undersøgelsen:

•Fogh skygger for Løkke. Venstre er stadig primært forbundet med Anders Fogh Rasmussen i stedet for partiformand Lars Løkke Rasmussen, som trods alt er landets statsminister. Man har tidligere talt om, at Fogh var så stærk en leder, at han overskyggede partiet Venstre. Og hvis undersøgelsen taler sandt, har Løkke et stort arbejde foran sig. Hvis Løkkes brand aldrig bliver lige så stærkt som Foghs, må han i stedet satse på at styrke og udvikle Venstres parti-brand og lade sin egen person træde lidt i baggrunden.

•S fumler med kommunikationen. Et andet centralt punkt er vælgernes opfattelse af partiernes brug af professionelle spin- og marketingredskaber. Venstre bliver opfattet som kompetente og tjekkede i deres arbejde med form. Omvendt bliver Socialdemokraternes leg i kontoret for kommunikation set som uægte og en leflen for vælgerne. Faktisk bliver partiet af mange respondenter opfattet som desperat og famlende.

•V er skarpere end S. Endelig er det opsigtsvækkende, at respondenterne i undersøgelsen nemmere kunne associere til Venstre end til Socialdemokraterne. Der var simpelthen flere ord, som blev fremkaldt hos folk, når Venstre blev nævnt. Det er oplagt, at det er en fordel at sidde med regeringsmagten, men det forklarer langtfra den markante forskel. I hovederne på folk er Venstre som brand – på godt og ondt – skarpere udskåret end Socialdemokraterne.

Hvad gavner denne måde at iagttage politik på? Jo, vi får en større forståelse for, at der gemmer sig noget dybereliggende bag meningsmålinger og kommentatorers ide om den rationelle vælger.

Flere analyser har vist, at vælgerne klandrer regeringen på vigtige områder som bandekriminalitet, klima og økonomisk krise. Alligevel straffer vælgerne ikke V og K. Og dette rodede talbillede af den danske opinion gør os ikke klogere på vælgernes dom. Man må altså grave et lag dybere.

I en kvalitativ undersøgelse af et partis brand kan vi nemlig opfange, hvad vælgerne generelt synes om et parti. For selv om vælgerne synes, at partierne ligner hinanden, så viser denne undersøgelse, at vælgerne sagtens kan fritskrabe forskellene. Vi skal bare længere ind.