Med DR Mama går vi i luften med vores nye samlede univers til de unge på radio, på tv og på nettet.

DR Mama er mange ting, men for mig repræsenterer det først og fremmest et forsøg på at genopfinde uafhængigt og reklamefrit public service-indhold direkte målrettet til de unge.

Baggrunden er kritisk. DR har de seneste ti år ad mange veje forsøgt at gøre public service relevant for de unge. Noget er lykkedes, men de unge har hidtil manglet deres modstykke til børnenes Ramasjang – deres eget univers med et samlet bud på, hvad public service har at tilbyde dem.

Udfordringen med at nå ud til de unge er ikke ny for DR. Siden de første lytter- og seerundersøgelser i 1960’erne har vi vidst, at de unge er underrepræsenterede blandt DR’s brugere.

Det er heller ikke en udfordring, som vi står alene med. Over hele Europa slås public service-stationer med at fange de unges interesse, og det samme gør de fleste etablerede medier; f.eks. er betalingsavisernes læserskare fortrinsvis den ældre del af befolkningen. I udgangspunktet synes mange unge ganske enkelt, at public service er kedeligt.

Udviklingen er accelereret i et fragmenteret mediebillede, hvor der er hård kamp om unges opmærksomhed og deres penge. Vi ved, at de unge ser markant færre nyheder, danske dokumentarprogrammer, kultur og andre former for faktaprogrammer end befolkningen som helhed. Vi kan for eksempel se, at når ’Paradise Hotel’ ruller over skærmen, er hver tredje seer mellem 11 og 25 år. Når der bliver sendt en nyhedsudsendelse fra DR 1 og TV 2, er det i gennemsnit én ud af tyve.

Det er en demokratisk udfordring, hvis for mange bliver koblet permanent af debatten og engagementet i samfundet, og derfor er det en stor og vigtig opgave for os at skærpe de unges interesse for det samfund, de lever i.

DR hverken kan eller vil sidde med hænderne i skødet i troen på, at de nok kommer tilbage, når de bliver voksne, og jeg har en helt grundfæstet tro på, at DR har noget at tilbyde de unge.

Med vores nye strategi om et skarpere DR har vi netop sat fokus på, hvad vi vil med vores programmer – hvad vi gerne vil samle danskerne om. Et af de områder, hvor vi vil sætte ind, er over for de unge.

Der er områder, hvor vi i dag formår at gøre det væsentlige interessant for de unge. De følger med, når vi samler danskerne til ’Forbrydelsen’. De bliver grebet, når fænomenet ’X Factor’ viser bredden i den danske befolkning og inspirerer dem til at komme op af sofaen og selv spille musik.

DR har også på det seneste arbejdet målrettet med at koble de unges krav til indhold og formidling med de store samfundsmæssige udfordringer.

Et godt eksempel er programmet ’Blod, sved og T-shirts’, som tog livtag med bagsiden af produktionen af de vestlige forbrugsvarer, som de unge er storforbrugere af.

Ved at sende fem danske teenagere til Indien for på egen krop at prøve livet som løsarbejder i den indiske tekstilindustri, fik vi skabt en serie, der var nærværende og gik tæt på problemerne uden at blive højpandet eller docerende.

Det illustrerer for mig, at der er plads til programmer, som har noget på hjerte, og som rækker bredt ud til både yngre og ældre. Derfor forsøger vi på tværs af medier og kanaler i en lang række af programmer at inkludere de unge i diskussioner og temaer, der er relevante for os alle. Det vil vi fortsætte med både ved at udvikle vores eksisterende programmer og ved at afprøve helt nye formater, der kan favne også de unge.

De unge er på ingen måde en ensartet gruppe. Der er en kæmpestor forskel på lige at være kommet i puberteten og på at være i starten af 20’erne og hvor nogle allerede er etableret med børn, job og egen bolig. Og spændet i modenhed og interesser i en 9.-klasse i folkeskolen kan være næsten lige så stort.

De unge finder forskelligt på DR’s flader, som taler til dem, f.eks. er mange af de lidt yngre stadig storforbrugere af DR Ramasjang, satiren taler bredt til de unge, og masser af unge har P3 som deres favoritkanal.

DR Mama griber dog fat et andet sted, nemlig i ambitionen om at skabe et målrettet tilbud til de unge. Et univers og en del af DR, som er deres og foregår på deres præmisser. Ambitionen er at skabe et univers, der spejler mangfoldigheden blandt de unge, handler om deres virkelighed og har noget på hjerte.

Der har allerede været røster fremme om, at DR ønsker at gå de kommercielle kanaler i bedene og burde holde sig fra de unge. Intet kunne i mine øjne være mere forkert. Vi går netop med DR Mama efter at skabe et public service-alternativ, som skiller sig ud fra de øvrige ungdomstilbud på markedet. Det er der brug for, og jeg er slet ikke i tvivl om, at kontrasten til langt hovedparten af de øvrige danske tv-programmer til unge vil være tydelig, når DR Mama toner frem på DR.

Når jeg i dag ser ud over det danske mediemarked, ser jeg masser af fastfood, men meget få vitaminer. De programmer, som bliver referenceprogrammer for en stor del af de unge, er programmer som ’Kongerne af Marienlyst’ og ’For lækker til love’.

Programmer, der tydeligvis rammer en nerve og nogle temaer, som betyder noget for de unge, men som også giver et ensidigt billede af den danske ungdomskultur. Samtidig er det ofte importerede koncepter, og der er i det hele taget meget lidt, som tager udgangspunkt i en dansk virkelighed.

Det er det, vi vil give modspil ved at levere mere public service-tv, der er ægte og har noget på hjerte. DR Mama’s værter er et godt eksempel på vores tilgang. Vi har samlet et kuld af nye, meget forskellige unge, der har det til fælles, at de bruger sig selv aktivt i deres værtsrolle. Ikke for at udstille sig selv eller blive set på skærmen, men fordi de vil noget og er klar til at stille sig selv ud på planken på seernes vegne.

Jacob Hinchely er et godt eksempel. Ud over at være vært er han også hovedperson i serien ’Jacob – a love story’. Her vil han forsøge at finde ud af, hvorfor det er så svært med kærligheden, og hvorfor han altid bliver forladt efter tre måneder.

Omdrejningspunktet for DR Mama er således de unges virkelighed, deres drømme, deres dagligdag, deres udfordringer og deres kultur. DR Mama’s programmer skal udforske de unges virkelighed sammen med de unge i Danmark og inspirere og udfordre dem.

Det skal ske på deres præmisser og i en form, der appellerer til dem – og det må godt støde andre seere væk, for DR Mama kommer ikke til at gå efter, hvad der er acceptabelt blandt de ældre generationer. Vi kommer for eksempel til at tage livtag med de unges genre reality, fordi vi tror på, at det kan laves med indhold og hjerte.

Helt konkret består DR Mama af et samlet univers med en radiokanal, et website på dr.dk og en række tv-programmer. DR Mama vil således fungere på tværs af radio, tv og net, men hjemstedet vil ligge på DR HD, hvor vi vil blænde op for omkring ti timers nyt tv til de unge hver uge.

Det er en forholdsvis ydmyg start, og vi nærer ingen illusioner om, at vi med relativt få timers nyt dansk tv-indhold om ugen vil se de unge strømme tilbage til DR. Vi har ingen ambitioner om, at vi skal konkurrere i opmærksomhed med de store realityserier på de kommercielle kanaler. Jeg ser DR Mama som starten på et langt og sejt træk, der skal give de unge en oplevelse af, at DR har noget at tilbyde dem. Vores ambitioner ligger først og fremmest i indholdet.

I den forstand er DR Mama et brohoved, som skal skærpe appetitten på mere public service hos de unge, og som vi i DR skal bruge til at bygge videre på og lære om de unge. Her ligger DR Mama i forlængelse af DR Ramasjang, som skabte en ramme, hvor børnene, uanset om det var på radio, tv eller net, kan finde indhold, der passer til dem.

Samtidig skaber vi med DR Mama et vækstmiljø, hvor unge talenter med ideer, ambitioner og evner kan udfolde sig og have et vindue til at vise, hvad de kan. Derfor vil vi også skabe et tæt samspil mellem DR Mama og vores talentværksted, som blandt andet får et fast vindue på DR Mama-radio, hvor de kan prøve evnerne af.

VI har valgt DR HD som hjemsted, fordi den har det bedste afsæt blandt de unge med programmer, der interesserer og appellerer til de unge. DR HD vil fortsætte med sin nuværende profil uden for DR Mama’s sendetid, men kanalen har givet en helt afgørende mulighed for at skabe et rum på tv på et tidspunkt, som passer ind i de unges hverdag.

For selv om de unge boltrer sig hjemmevant på både internet, mobil og andre digitale medier, viser erfaringerne, at tv-programmer i primetime er forudsætningen for at nå igennem til dem. De unge forventer – ligesom os andre – at deres programmer er til stede på tv, når de bruger det.

Det er en af grundene til, at det indtil nu har været så vanskeligt for DR at trænge igennem med det målrettede indhold til dem.

Indholdet vil være en blanding af nye danske produktioner, programmer indkøbt fra udlandet samt enkelte programmer fra DR’s øvrige kanaler, f.eks. vil DR Mama byde på et gensyn med dramakomedien ’Manden med de gyldne ører’.

Det bliver et bredt spænd af forskellige programmer, genrer og temaer, hvor fællestrækket ligger i ambitionen om at give de unge viden og redskaber til at navigere i deres eget liv og i det danske samfund. Men præmissen er, at det skal ske med udgangspunkt i deres verden, på deres måde og baseret på en ægte interesse for at spejle kulturen blandt de unge.

Så når vi med DR Mama vil tage fat på de aktuelle samfundstemaer, gør vi det for at ruste de unge danskere til aktivt at deltage i den demokratiske proces og til at tage beslutninger på et oplyst grundlag. Men det bliver ikke nødvendigvis med udgangspunkt i de klassiske genrer. Det afgørende er, at der er hjerte bag – at der så at sige er mening med galskaben.

Det er der, når Biilo og T fra Nørrebro i ’Perlevenner på Borgen’ indtager Christiansborg og stiller uventede spørgsmål til partilederne. DR Mama vil også lancere en ny form for satirisk nyhedsmagasin om politik og aktuelle samfundsmæssige forhold.

Samtidig er vi – ved siden af DR Mama – gået i direkte dialog med de unge på landets gymnasier. Vi vil i vores nyhedsområde frem mod sommeren 2012 tage rundt på alle landets gymnasier for at diskutere public service-nyheder med dem, og den dialog vil fortsætte på andre ungdomsuddannelser. Målet er både at fortælle dem om, hvad vi laver på nyhedsfronten, og at blive inspireret af deres ønsker og forventninger til os.

Men vores måske vigtigste ambition med DR Mama er at spejle de unges liv på en måde, som giver plads til reel refleksion ved at gå bag overfladen og vise nuancerne. Der er en tendens til, at der i meget høj grad bliver udvalgt bestemte typer af smukke, udadvendte og polerede unge til at optræde i medierne, og vi ser sjældent nuancerne og mangfoldigheden blandt de unge og i ungdomskulturen.

På DR Mama vil vi gerne give plads til alle typer unge fra hele landet, og vi vil gerne ind bag facaden og vise kontrasterne. Derfor går vi efter at fortælle ægte og opsigtsvækkende historier om unges virkelighed baseret på deres egne historier.

Vi vil følge Laura, der er skolens populære pige, men har en alvorlig spiseforstyrrelse. Vi vil se konkurrencebodybuilderen drikke blendet kylling med proteinshake, og vi vil følge ham som dybt dedikeret handicapmedhjælper. Og vi vil møde de fire gode veninder, der på hver sin måde bryder normen for at passe ind i samfundet, men er for normale til at få lov til at stå uden for.

Vi vil også gå tæt på virkeligheden på et område, som vi er sikre på optager de unge, nemlig sex. Allerede på premiereaftenen blænder vi op for ’Sexministeriet’ – en slags ’Mads & Monopolet’ med sex som tema og en meget direkte og ligefrem stil, som ikke er for sarte – voksne – sjæle, og som med sin meget ligefremme tone kun er til den ældste del af de unge. Samtidig går vi tæt på virkelighed, myter og identitet, når værten, Emil, tager os med rundt i seksualitetens krinkelkroge.

Seksualundervisning er en vanskelig genre, som kan ende i tåkrummende forsøg på at gøre seksualoplysningen stueren og pæn. ’Sexministeriet’ er et eksperiment, hvor vi prøver at gå en anden vej. Netop fordi vi så at sige sætter elefanten midt i rummet, gør vi meget ud af at skabe den kontekst og referenceramme, som giver plads til refleksion. ’Sexministeriet’ handler om følelser, om at være ung og usikker og om at forholde sig til alle de seksuelle myter, muligheder og krav, som omgiver de unge.

Med andre ord – udgangspunktet for programmet er ikke, at sex sælger, men at sex har stor betydning for de unge.

DR Mama er således mange ting, og selv om meget af DR Mama’s indhold vil være smalt, er det helt afgørende, at der også bliver masser af plads til tv, der appellerer mere bredt til de unge. Der kommer musicals, zombier, amerikansk ’X Factor’, kulturreality, musik, popkultur og satiretegneserier og meget andet.

Som på Ramasjang vil vi gå på jagt efter internationalt indhold i høj kvalitet, der er i tråd med DR’s værdier, og som på Ramasjang behøver det ikke være indhold, som forældregenerationen har lyst til at være i stue med hele tiden. Dertil kommer en hel radiokanal og et website med masser af indhold og dialog.

Ungdomskultur er mange ting, og ligesom for resten af vores public service-tilbud skal der være plads til både det underholdende og det oplysende – gerne i samme program. Hvis vi ikke vil noget med de unge, har vi fejlet, men det har vi også, hvis vi ikke når ud til dem.

Det er den balancegang, moderne public service skal gå, hvis det skal have betydning. I morgen tager vi de første skridt på DR Mama, og jeg håber og tror, de unge vil være med.