”Find din power – din guide til mere selvtillid og gennemslagskraft. Tag ordet og bliv hørt!”.

Denne selvhjælpsretorik pryder månedens udgave af magasinet Liv, der henvender sig til ”kvinder 40+”. Der er noget foruroligende ved at forestille sig målgruppen til en sådan guideartikel: Velvoksne, midaldrende kvinder der hele livet åbenbart har sneget sig langs panelerne. Aldrig sagt et ord i skolen, på universitetet eller på arbejdspladsen... Lyder det som en slags kvinde, I ofte møder? Jeg gør nemlig ikke.

Det er nu næsten et år siden, begrebet 'powerkvinderne' blev lanceret med stor ståhej. Nu skulle det være slut med annoncer, der kun gik efter 'de unge'. Det skulle være slut med at usynliggøre voksne kvinder i medierne. Nu var kvinder over 40 pludselig det "mest trendy segment", som Børsen skrev. Væk med rynkecreme og Tena-bind, ind med Audi-biler og powersuits fra Boss.

En amerikansk marketingsguru blev brugt som inspiration, og hendes ‘primetime’-kvinde-begreb indført i det danske sprog. Der blev også oprettet en Facebook-gruppe, som man jo gør, når man virkelig vil rykke ved noget her i landet. Aviserne skrev løs. Og mediedamerne bag hele 40+-ideen holdt et debatarrangement med undertoner af vækkelsemøde. De flere hundrede kvindelige gæster gik derfra, opildnede og glade, med kampgejst: Vi er her, vi er kvinder, vi står sammen! Det lugtede lidt af ... kvindekamp? De fik endda deres eget magasin, førnævnte Liv. Der var power nok til alle.

Men hvor er de så nu? Vi hører ikke så meget til de trendy powerdamer længere. For powerkvindernes bagkvinder og –mænd viste sig at være mest interesserede i at få flere annoncekroner ud af købestærke kvinder, så de kunne sælge flere magasiner, flere selvhjælpskurser forklædt som empowerment, flere konsulenttimer for virksomheder der ville have fat i flere købestærke kvinder med løstsiddende dankort.

I dag er Primetime-Facebook-gruppen oppe på 12.ooo medlemmer. Den opdateres ofte af folk, der gerne vil sælge noget. Anti-stress, helse, wellness, nærvær, fitness, guidebøger, overskud og lykke generelt. Primetime- eller powerkvinde-universet er i stigende grad blevet indtaget af selvhjælpstyper og terapeuter med floskler som ’tilgiv dig selv’, 'find din power’, ’slut fred med din krop’, ’sund på halvvejen – energi til hele livet’ og tilbud om at møde "Krumme Håndlæser på alternativ messe i Forum".

Men det er grundlæggende forkert, hvis det er det, der lægges i ordet 'power'. Styrke er vel netop at lade være med at købe præmissen om, at hvis bare du køber et Shamballa-armbånd til 50.000 eller en fjernhealing per telefon, så skulle lykken være gjort. Og siden hvornår er kvinder blevet sådan nogle rystende usikre espeløv, der skal have terapi, selvhjælp og alternativ behandling i lange baner, forklædt som 'power'?

Det lader dog til, at det altfavnende begreb 'powerkvinde' nu kan bruges om hvad som helst. Alt fra tv-serier til  tanker om moderne kønsroller. Jeg tænker, det må være tid til at redefineret det begreb. Eller begrave det her på 1 års fødselsdagen.