Drømmekebabben på vej hjem fra en sen bytur skal indeholde spidskål, spændende løg og være pakket ind i genbrugspapir.

Sådan lød et af de indlæg, som Fødevareministeriet i efteråret modtog på hjemmesiden www.hurtigmums.dk – en del af ministeriets kampagne for sundere fastfood.

Men en stribe indlæg, som eksemplet om drømmekebabben, var ikke skrevet af almindelige danske forbrugere. De blev plantet af de samme folk, som fik 750.000 kroner af ministeriet for at lave kampagnen. Det viser dokumenter, som Politiken har fået aktindsigt i, herunder kampagnens evalueringsrapport og korrespondance mellem ministeriet og reklamebureauerne.

Stod bag 20 procent af indlæggene
På hjemmesidens debatforum stod folkene bag kampagnen for knap 20 procent af aktiviteten uden at angive deres fulde navne eller tilhørsforhold.

Det er uærligt over for forbrugerne, mener eksperter.

»Det ødelægger tilliden til ministeriet og kampagnen, hvis det bliver holdt hemmeligt, at det er udsendte fra ministeriet, forbrugeren diskuterer med. Det er en total misforståelse af, hvad man kan med de sociale medier«, siger Trine-Maria Kristensen, ekspert og privatkonsulent i sociale medier.

Kampagnen ’Mums – hvad skulle det være?’ havde til formål at aktivere de danske forbrugere, der kunne skrive ind på både Facebook, Twitter og hjemmesiden.

Fødevareminister kendte fidusen
Ministeriet var helt fra begyndelsen bekendt med, at folkene bag reklamebureauerne ville »sparke kampagnen i gang«, og fødevareministeren ser ingen problemer i, at reklamefolkene ikke gjorde opmærksom på deres forhold til kampagnen.

»Vi ved alle sammen, at når vi bevæger os på nettet, har vi forskellige måder at bruge vores navne på. Jeg havde gerne set, at det kun var forbrugerne, der havde deltaget, men det får ikke en klokke til at ringe hos mig, at de sparker debatten i gang«, siger fødevareminister Henrik Høegh (V).

Men burde reklamefolkenes egne indlæg så ikke være trukket fra i evalueringsrapporten af kampagnen? For så er der jo ikke tale om, at kampagnen er nået ud til alle de forbrugere, som man hævder?

»Hør nu her, du er nede at pindehugge i småtterier. Ifølge mine oplysninger har de tre firmaer kun lavet 2 procent af alle de indlæg, vi har fået på sms, Facebook og hjemmesiden. Og hvis det ikke er mere, så er det okay med mig«, siger Henrik Høegh.

Ekspert: Ikke i orden!
Det var de tre reklamebureauer Haus, Kadaver og Bybird, der fik trekvart million kroner for at lave kampagnen, og det fremgår ikke af kampagnens evalueringsrapport, at hvert femte indlæg i debatforummet var skrevet af folkene bag kampagnen.

Men det burde det have gjort, mener Thomas Bigum, rådgiver og vejleder i brugen af sociale medier.

»På nettet er det jungleloven, der hersker. Og det er helt fint at blande sig, selv om man har aktier i kampagnen. Ofte er det en nødvendighed for at sparke i gang. Men så bør man være up front med, hvem man er. Og i en evaluering skal der selvfølgelig korrigeres for det selvskabte«, siger Thomas Bigum.

Debattører har flere navne
De tre firmaer bag kampagnen fortryder ikke, at de skjulte deres rolle i kampagnen, da de deltog i debatten.

»Vi er også forbrugere i den her kampagne, og vi har også brug for at ytre os. Det kan man godt kalde en skævvridning, men vi kickstarter bare debatten«, siger indehaver af firmaet Bybird, Thomas Nymann Jensen, der i debatten underskriver sig Thomas Bo.

»Jeg hedder Thomas Bo. Men jeg hedder også Thomas Nymann Jensen. Og jeg deltager på lige fod med alle andre forbrugere. Hvis der var manipuleret med det, var det noget andet. Men det er rimelig åbent«, siger Thomas Nymann Jensen.

S: Kampagne er spil for galleriet
Det var Folketingets fødevareforligskreds, som tæller alle partier undtagen Liberal Alliance, der sidste år godkendte, at ministeriet afsatte 600.000 kroner til en særlig indsats for sundere fastfood. Socialdemokraternes forbrugerordfører mener, at kampagnen er spil for galleriet.

»Hvis ministeren har vidst, at der ville blive lavet uærlige indlæg, så virker det som et bevidst forsøg på at få kampagnen til at se ud af noget større og mere, end den i virkeligheden er. Det er jo et klassisk eksempel på falsk markedsføring. Det er på sin plads, at forligskredsen både får en undskyldning og en forklaring«, siger Benny Engelbrecht, forbrugerordfører for Socialdemokraterne.

Også de konservatives fødevareordfører kritiserer, at der ikke blev spillet med åbne kort i kampagnen.

»Jeg er enig i, at en anden gang skal man nok tænke sig lidt bedre om, og principielt er det bedst at træde frem med sit fulde navn. Det rejser en diskussion om, hvordan vi skal bruge de elektroniske medier«, siger Tage Leegaard, fødevareordfører for de konservative.

Forbrugerrådet har ikke ønsket at kommentere kampagnen, da de selv var med i udbudsrunden for at lave kampagnen.