Vi lever i en damebladstid.

Aldrig har der eksisteret så mange smarte modeblade med afsindigt dyrt tøj og smukke modeller som nu, og i denne uge kastede Aller Koncernen sig ind på markedet med en dansk version af det internationale modeblad, Elle.

Umiddelbart kan det være svært at se, hvad vi skal med endnu et modeblad. I forvejen har Eurowoman, Costume, Cover og Dansk ret godt fat i det modebevidste klientel.

Og ved et hurtigt blik i bladene er det da også ny vin på gamle flasker i Elle med modelinterviews, tips og årstidens farver.

Absolut musthave. Sæsonens nye tendenser. Shopaholic.

Eksploderende marked
En ny glittet forside, der lover en verden uden finanskriser, tykke lår og hente-bringe-tider som en tillokkende pause fra hverdagen for mange kvinder.

Men kunne man ikke forvente mere end rendyrket virkelighedsflugt?

De seneste ti år er markedet for dameblade og modemagasiner eksploderet.

Det startede med Eurowoman i 1998, hvor man satsede på humor, gedigen journalistisk, det gode portrætinterview og så selvfølgelig mode og stil-stof. Men tilgangen til mode var altid med den særlige Eurowoman-distance.

At mode og tøj var sjovt, men det var altså bare tøj, og både redaktion og læsere vidste, der var vigtigere ting i verden.

Frimodighed og masser af guides
Omkring årtusindskiftet blev markedet igen udvidet af dameblade, der var veninder med deres målgruppe.

En generation af frimodige, åbenmundede livsstilsmagasiner med forspils-guides, sextips på forsiden og artikler om at komme sig over et knust hjerte.

Danmarks bedst sælgende magasin til kvinder, Woman, viste vejen, mens lillesøstrene Sirene og Bazar kæmpede om de unge piger på vej ud i voksenlivet på usikre stiletter.

Fra 2004 greb Pernille Aalunds Q tidstendensen med jagten på den flotte krop i form af plastikkirurgi, slankekure og billeder af såkaldt almindelige kvinder.

Og i 2006 kom så den danske udgave af det internationale koncept Cosmopolitan, der i USA slog igennem på deres image som ’frisindet’, et blad som ligner Woman en del.

Alle mod alle
Nu tæller lille Danmark så fem store modemagasiner: Eurowoman, Costume, Cover, Dansk og Elle.

Dertil kommer strømmen af livsstilsmagasiner som Woman, Bazar, Sirene og Q og til den ældre målgruppe: Alt for Damerne, Feminina og IN.

I disse økonomiske nedgangstider, også på annoncemarkedet, må det nødvendigvis betyde ’alle mod alle’, og før eller siden må nogen bukke under.

Det hører fortiden til, at mode var noget, man behandlede distanceret i de danske magasiner. I et magasin som Eurowoman er mode i dag det altoverskyggende stofområde.

I 2006 hentede man chefredaktør Camilla Frank fra salgssuccesen Costume, og i løbet af sine to år på posten har Frank forvandlet Eurowoman til overvejende at handle om tøj og stil.

Ublu materialisme
Til stor sorg for gamle faste læsere og lejlighedsvise bidragydere som mig selv.

Til forskel fra tidligere chefredaktører, der skrev ledere om deres liv, børn og kærester, skriver Camilla Frank hovedsagelig om månedens næste køb, det være sig en Prada-jakke til 9.950 kr. eller en it-lædertaske til 12.000.

Og som læser tænker jeg igen og igen: Hvem har dog råd til sådan et forbrug?

Men Eurowoman og de andre modeblade skriver side op og side ned om mode, kendte kvinders klædeskabe, sæsonens farver, reportager fra alverdens modeuger og uendelige guider til god shopping.

’Shop amok’ er tidens mantra, og der hersker en ublu materialisme i modebladene, som efterhånden kolliderer ganske betragteligt med verdenen uden for magasinpressen i en tid med overforbrug, global opvarmning og finansiel krise.

Genbrug
Samtidig er den danske modebranche så tilpas lille, at bladene genbruger de samme historier og personer i et væld.

F.eks. har både Elle og Eurowoman i oktober artikler med modelmutter Jacqueline Friis-Mikkelsen, ligesom både Cover og Eurowoman har skuespilleren Connie Nielsen på forsiden.

Der er for få overraskelser. Måned efter måned er det søreme igen smokey eyes og casual-pjusket bollehår, der er højeste mode.

De samme såkaldte stilikoner hives frem – som Carrie fra ’Sex and the City’ og modellen Kate Moss etc.

Man hylder kvinder for, hvordan de ser ud, ikke hvad de gør, og fremhæver på skift den og den alge-omega3-facelift-creme. Selv månedens såkaldte ’kloge artikel’ er forudsigelig, som når Elle skriver om førstedamers stil gennem tiderne.

Fordummende
Det store spørgsmål er, om det virkelig kan være rigtigt, at danske kvinder kun går op i at købe tøj, læse om klædelige jeans og lære 18-årige new face-modeller at kende?

Nej, selvfølgelig ikke. Det er direkte fordummende, for ikke at sige fornærmende, at blive spist af med så lidt og talt ned til i den grad, det foregår i damebladene.

Men hvor er så det kloge dameblad? Det er forsøgt et par gange.

Cover havde fat i den lange ende, men relancerede i sommer sig selv fra avantgardistisk unisexmagasin til endnu et modeblad for kvinder.

Dette skete utvivlsomt af økonomiske årsager.

Det er svært at få mænd til at købe modeblade, og for at ramme bredere var magasinet også nødt til at gøre sig selv mere kommercielt og komme ud over den københavnske in-crowd.

Nova forsøgte at markedsføre sig på at være ’til kvinder, der ikke er født i går’ med masser af selvhjælpsartikler og voksne damer.

Det lukkede efter et år.

I januar kom så CV – karrieremagasinet for kvinder som et feminint svar på Berlingske Nyhedsmagasin.

Er der en mellemvej?
Her er kerneområderne ledelse, uddannelse og netværk, og på billederne ses kvinder i habitjakker med mobilen klistret til øret.

Der er med andre ord en verden til forskel på det glittede frikvarter fra hverdagen, som mode- og livsstilsblade udgør, til denne seriøse ’lektielæsning’.

Kunne der mon ikke findes en mellemvej?

Et blad med lidt fra begge verdener?

Lidt mode, en del humor, lidt stjerneinterviews, lidt kunst og litteratur, lidt øko-wellness, lidt sex og så noget overraskende om verden omkring os: det store politikerportræt, en nattelivsreportage fra New York, journalistiske artikler om tidstypiske fænomener som selviscenesættelsen på Facebook, den stigende alder for førstegangsfødende i Vesten, den store kernesunde hjernevaskbølge?

Det kan ikke være rigtigt, at man som kvinde er nødt til at købe Euroman for at blive bare lidt udfordret.

For der må da være en del kvinder, der ikke kan spises af med at teste ’hvilken slags shopper er du?’ og læse om rynker eller ’Giv ham et fantastisk blowjob – så glemmer han dig ALDRIG!’?