»Enhver idiot er velkommen på biblo«.

Sådan lyder budskabet i tre videoer, som Svendborg Bibliotek i denne uge har lagt ud på YouTube.

I den ene video fotokopierer en kvinde sine bryster, i den anden får en ung fyr en lussing for at synge højt, og i den tredje video vælter en bibliotekar ind i en bogreol.

DOKUMENTATIONSe videoerne her(eksternt link)

Det fynske bibliotek har brugt 50.000 kroner på de tre reklamer, og formålet er især at trække flere unge mennesker på biblioteket:

»Vi prøver at få et andet image end det 'sædvanlige støvede' ved at bruge YouTube til viral markedsføring. Det er især målgruppen, der hedder unge mellem 18 og 25, vi går efter. Reklamerne er selvironiske, humoristiske og vellykkede«, mener Jens Christian Andersen, markedsføringschef på Svendborg Bibliotek.

Dårlige reklamer ødelægger den virale ide
Den holdning deles mildest talt ikke af Frederik Preisler, der er direktør for reklamebureauet Mensch.

Han mener, reklamerne er udtryk for bundniveauet i viral markedsføring.

»Vi ser desværre mange reklamer som de her for tiden. De er billige at producere, og de er hurtige at sende videre. Problemet er, at de ødelægger den virale markedsføring som kanal. De ødelægger det - så at sige - for dem, der godt kan finde ud af det. Det svarer lidt til, at man ikke kan sende husstandsreklamer ud, fordi postkassen er fyldt med tilbudsaviser«, siger Frederik Preisler.

HVAD MENER DU? Er den virale kvalmegrænse nået?

'Man krummer tæer'
Om de konkrete biblioteksreklamer siger Preisler:

»Den form for realisme, de gerne vil have frem, er faktisk meget svær at arbejde med. Og de magter tydeligvis ikke opgaven. Ikke i spillet, ikke i looket. Man har ikke engang gjort sig den ulejlighed at få det til at ligne et overvågningskamera. Det er jo bare sort/hvid-video. Setuppet er blottet for autenticitet«.

»Det ender som en meget flad vittighed, overspillet, dårligt iscenesat, dårligt udført. Og så går det hele op i vrøvl til sidst med et statement som 'enhver idiot er velkommen på biblo'. Det kan man jo ikke sige om ham, der bliver basket ned af bibliotekaren, fordi han synger. Det er dybest set så amatøragtigt, at man krummer tæer«.

Reklamerne deler vandene
Foreholdt kritikken fra reklamedirektøren siger bibliotekets talsmand:

»Reklamerne ligner meget af det, der ligger på YouTube allerede. De er bevidst lavet sådan lidt amatøragtige, men det er da klart, at hvis vi havde havde haft mange hundrede tusinde kroner, havde de set anderledes ud. Mit modspørgsmål er bare: Er superkvalitet et kriterium for succes på YouTube? Jeg mener, det vigtige er, at reklamen fungerer i målgruppen«.

Hvordan har reaktionerne været på reklamerne? Synes folk, de fungerer?

»Vi har fået masser af tilkendegivelser. Nogle synes, de er for platte - også folk fra min egen verden. Men andre siger, de er pragtfulde og lige hvad bibliotekerne har brug for: Et signal om, at det er sjovt at gå på biblioteket«.

Hvad er jeres succeskriterium?

»Forleden dag sagde jeg 10.000 visninger for de tre reklamer, men det har vi allerede nået. Så det kunne da være sjovt at sætte et mål, der hedder 50.000 visninger«, siger Jens Christian Andersen.

Preisler: I sætter brandet over styr
Frederik Preisler giver dog ikke meget for at definere succes ud fra visningstal.

»Man kunne jo forestille sig, at halvdelen er inde for at se reklamerne, fordi de er så amatøragtige. Et succeskriterium, der bare handler om, at nogen skal sende videoerne videre til flest mulige, er en farlig strategi. For det er så nemt at ramme laveste fællesnævner: Bare brug sex og vold. Faren er, at man sætter sit brand over styr ved at lægge navn til hvadsomhelst. Det synes jeg, bibliotekerne er i fare for at gøre her«, siger Preisler.

Han sammenligner med den såkaldte 'Karen'-video, hvor en ung kvinde ledte efter faren til sin lille søn på YouTube. Videoen viste sig at være en viral reklame for VisitDenmark, og den mødte kritik fra mange sider - dels fordi videoen var fup, og dels fordi den udstillede danske kvinder som lette på tråden.

Sagen endte med at koste VisitDenmarks direktør jobbet.

LÆS ARTIKELUdskældt turistdirektør stopper

»Den film var endda fint løst. Den var godt spillet og godt instrueret. Man havde bare glemt, at det underliggende budskab i filmen - at Danmark skulle være specielt frisindet og tolerant - simpelthen er falsk varebetegnelse. Derfor endte det med at gå helt galt«.

Ikke langt fra viral til spam
En god viral reklame er karakteriseret ved, at folk har lyst til at sende den videre via de sociale medier.

Det siger Louis Thonsgaard, underviser i viral videoproduktion på Erhvervsakademiet Århus og Institut for Medievidenskab ved Aarhus Universitet.

»En viral reklame fortæller noget om den person, der sender den videre. Man er selv afsender, og man skal have lyst til at stå som afsender. For man skal ikke modtage meget dårligt fra en person, før det bliver betragtet som spam. Din sociale værdi falder, hvis du sender dårlige ting videre. Din sociale værdi stiger, hvis du kun sender gode ting videre«, siger Thonsgaard.

Frederik Preisler er enig:

»Styrken i viral markedsføring er, at en person, jeg kender og stoler på, blåstempler indholdet, inden han sender det til mig. Når virale reklamer fungerer, slår de alle andre medier. Problemet er bare, at når der kommer alt for mange reklamer som dem fra biblioteket, så når man en kvalmegrænse. Jeg har allerede nået den. Rent fagligt modtager jeg tonsvis af den slags reklamer, og der bliver færre og færre, jeg gider at åbne«.