Op gennem 00’erne kunne man jævnligt høre folk fra den ekspanderende danske modebranche tale seriøst om, at København havde muligheden for at blive ’den femte modeby’.

LÆS OGSÅDanmark kan blive modemekka

Visionen blev behandlet i ministerielle udvalg. Diskuteret af turistorganisationer. Og da daværende erhvervs- og økonomiminister Bendt Bendtsen (K) i 2008 lancerede Modezonen, der skal styrke samarbejdet i modebranchen, blev det igen nævnt, at projektet også skal markedsføre Danmark som et globalt modecentrum – i fodsporene på hovedbyerne New York, London, Paris og Milano.

Sådan er det ikke gået. Selv om dansk mode er en eksportvare i 30 milliarder-klassen, rangerer København et pænt stykke fra den internationale top, når det handler om modeuger.

Utilsigtet hyldest til nederlaget
New York Times satte kniven lige i såret, da en af avisens modeskribenter i februar trykte denne skuffede rapport fra Copenhagen Fashion Week:

»På et tidspunkt så det ud, som om den københavnske modescene havde overbevist sig selv (og forsøgt at overbevise andre) om, at byen kunne blive den femte modeby. Denne sæson var dog så tæt på en fuldkommen indrømmelse af, at det ikke vil ske. Modeugen føltes som en utilsigtet hyldest til nederlaget«.

Den kritiske amerikaner så med få undtagelser »lunkne shows« og »et hav af kommercielle opvisninger, hvor nylon-polyester-blandingerne nærmest skreg »kom ikke nær åben ild««.

Med Stockholm i hælene
Københavns modeuge har ellers siden 1960’erne været en selvsikker nummer et i Nordeuropa og fungeret som den nordiske tøjbranches vigtigste handelscenter.

Det er først i nyere tid, at modeopvisninger er kommet i fokus, og det har traditionelt været messerne, der har givet Københavns styrke. Der kommer hver sæson omkring 50.000 indkøbere til Copenhagen Fashion Week for at udvælge tøj, men de seneste år er konkurrencen skærpet, og særligt modemesserne i Stockholm og Berlin har fået øget opmærksomhed.

»Den svenske modeindustri er større end den danske, og man har stærke trækheste i H&M, J. Lindeberg, Acne og andre mærker med international bevågenhed. Men Stockholm er lidt bagud i forhold til messedelen, som er stærkere i København«, forklarer Marie Riegels Melchior, etnolog og ph.d. i dansk mode.

Berlin eksploderer
Hvad angår Berlin, er byen boomet som modeby, siden man fik Bread & Butter-messen tilbage til byen. Mange danske firmaer udstiller nu også i Berlin for at få kontakt med de 90.000 indkøbere, som har givet Berlin førertrøjen i Nordeuropa.

»Modemesserne hænger sammen med byernes identitet, og det er svært at forestille sig, at Berlins status ikke vil vokse yderligere«, vurderer Julie Sommerlund, lektor og uddannelsesleder ved Danmarks Designskole.

Hun opfatter København som en mindre, men moderne modeby med en egen designidentitet.

»Flere brands er begyndt at tage ’Copenhagen’ med i navnet. Det handler også om København som livsstilsby, som den er blevet beskrevet i magasiner som Wallpaper og Monocle. Her er en anden slags mode, end man møder i klassiske modebyer. Folk er også smarte på gaden, ikke kun til shows«.

I selskab med Dublin
Men hvor rangerer København så for tiden? Der findes ingen officiel hitliste over modebyer, men det er uden for diskussion, at Paris, London, Milano og New York med traditioner, ideer og økonomi indtager de fire øverste pladser.

Tidligere i år afholdt Copenhagen Business School et seminar om netop mindre nationers modedrømme og nye europæiske modecentre. Her kom København i mere realistisk selskab med byer som Lissabon, Dublin og Amsterdam.

»Der er mange ligheder mellem byerne i periferien af modeverdenen. For eksempel er der ofte en fare for, at den politiske interesse for modebranchen handler mere om at promovere et land end om design. Det bliver place marketing frem for place making, som har et værdibaseret udgangspunkt og typisk kommer fra dem, der skaber og producerer modetøj«, forklarer Marie Riegels Melchior, der var medarrangør af seminaret på CBS.

Shanghai og Tokyo
Hvad angår rollen som den femte modeby, opfatter Marie Riegels Melchior visionen som harmløs.

»Man kan både opleve succes og fejle 100 pct., for det kan ikke måles. Der er mange andre byer med lignende ønsker. Shanghai vil gerne være den sjette modeby, for i den del af verden regner med helt naturligt Tokyo som nummer fem«.

I brancheorganisationen Dansk Mode & Textil har man justeret visionerne, så det nu handler om Norden, og man holder et vågnet øje med udviklingen i Stockholm og Berlin.

»I første omgang består opgaven i at sikre, at København fastholder positionen som Nordens førende modeby – og desuden udbygger denne til at blive Nordeuropas førende«, siger Kasper Eis, underdirektør i Dansk Mode & Textil.

København er ikke førstevalg
For at sælge dette budskab er Dansk Mode & Textil og Danish Fashion Institute den kommende uge værter for op mod 200 internationale branchefolk, indkøbere og journalister. De får fly og hotel, i håbet om at København og dansk mode vinder deres hjerter (og tegnebøger).

Ifølge Eva Kruse, direktør for Copenhagen Fashion Week, vender mange af de inviterede gæster faktisk tilbage til Copenhagen Fashion Week på egen hånd.

»Men vi skal hele tiden være i spil. København er stadig ikke førstevalg«.