Denne historie handler egentlig bare om noget undertøj til damer.

Sådan noget man kan pakke pænt ind og lægge under juletræet. Det blev sat til salg i H&M i går, og så tænker du måske, at det sikkert er noget helt almindeligt undertøj fra en lavprisbutik, og at det her er en ret kedelig historie.

Men nej. Disse trusser, bh’er, kimonoer, chemiser og korsager er ikke udtænkt af en eller anden ansigtsløs svensker.

De er designet af selveste Sonia Rykiel. Den store dame i fransk mode. Hende med det knaldrøde hår, som laver sådan nogle lækre sweatere og engang blev kåret som en af verdens mest elegante kvinder.

’Dronningen af strik’ kaldes hun, og så kan de fleste sikkert forstå, at det her undertøj må være ud over det sædvanlige i forhold til det, man ellers kan finde på hylderne med hverdagstøj hos H&M.

Det er i hvert fald sådan, at H&M og Sonia Rykiel gerne vil have os til at tænke. Deres samarbejde handler om at give undertøjet et selvstændigt liv og en historie, som gør det eftertragtet – også blandt kvinder, der normalt ikke viser sig i H&M.

Udvidet samarbejde
Projektet er modebranchens seneste eksempel på co-branding, hvor to kendte varemærker slår sig sammen og skaber et fælles produkt. Tanken er, at man kan kombinere styrken i de to brands og skabe omsætning til glæde for begge parter.

»H&M er bare et varemærke. Det er ikke en person eller en bestemt designer. H&M køber sig til en historie. De får sexiness, coolhed og credibility af Sonia Rykiel«, forklarer Ulla Skjødt, trendchef i brancheforeningen Dansk Mode & Textil.

»Sonia Rykiel har som andre af de ældre designere en historie, der er tæt forbundet til hendes person og det, hun har skabt. Hun har lavet tøj i næsten 50 år og har en ægthed, man ikke kan opbygge på et trendkontor. Til gengæld kan H&M hjælpe hende ind på et bredere marked, hun ellers ikke har adgang til. Det er vigtigt midt i finanskrisen«, siger trendchefen.

Samarbejdet mellem de to parter er endda udvidet, så Sonia Rykiels H&M-lingeri helt usædvanligt også sælges fra designerens egne butikker.

Fra Ga-Jol til Motorola
Der er mange, der fortæller den slags historier for tiden. Co-branding er et af øjeblikkets kodeord, når det handler om marketing, og fænomenet findes på ingen måde kun i modebranchen.

En Daim-is og en U2-iPod er resultater af co-branding, ligesom det er det, når Nike flirter med Apple.

I et andet univers er det også et forsøg på co-branding, at Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt lader sig fotografere sammen for at styrke både Socialdemokraterne og SF.

Men fænomenet er meget tydeligt i modebranchen, og der er bud efter de markante designere. Herhjemme markedsfører Ga-Jol, at modefolk som Malene Birger og Mads Nørgaard har designet nye pastilæsker.

De italienske modeskabere Dolce & Gabbana laver luksuriøse mobiltelefoner sammen med Motorola, og i USA skaber de eksklusive designere Zac Posen og Jean-Paul Gaultier nu kollektioner i eget navn til lavpriskæden Target.

H&M har siden 2004 ligget i front, når det handler om co-branding, og det har givet masser af medieomtale og trafik i butikkerne at lade designstjerner som Karl Lagerfeld, Comme des Garçons, Stella McCartney og Matthew Williamson kreere de særlige kollektioner.

LÆS OGSÅH&M lancerer påfugle mod krisen

Ansvaret for at hyre topdesignere ligger hos H&M’s mangeårige designchef, Margareta van den Bosch. Hun forklarer The Guardian, at kollektionerne fylder mere og mere i virksomhedens arbejde.

»Da vi begyndte, regnede vi med at lave forsøget et par gange. Men det fortsætter, og vi vil gerne blive ved med at overraske kunderne«.

Masser af omtale
Interessen for varerne har ofte været overvældende, senest var der tumultagtige scener flere steder i verden, da skokongen Jimmy Choos normalt ret pebrede påfund blev lanceret til H&M-pris i november.

Trendchef Ulla Skjødt overværede noget lignende i Paris, da Victor & Rolf-kollektionen udkom i 2006.

»Der var kø som til en rockkoncert, fordi mange fik mulighed for at købe noget tøj, de ellers ikke har råd til«.

Hun sammenligner denne form for co-branding med tidens berømthedskultur.

»Man kommer ikke over rampen med en vare, hvis der ikke er et kendt navn tilknyttet. Sådan er det blevet. Der skal være en historie, for modeverdenen lever af at sælge historier. Hvis der ikke er en historie, er det jo bare en kjole eller et sæt undertøj«.

I tilfældet med H&M og Sonia Rykiel er der tale om to vidt forskellige historiefortællere, som finder sammen.

Den ene er en på mange måder anonym gigantkoncern, der lever af at producere modetøj hurtigt og sælge det billigt. Den anden er en 79-årig eksklusiv designer, som normalt sætter nogle voldsomme prismærker på sit tøj.

De har fundet en fælles tone, og lingeriet følges til februar op med en strikkollektion.

Men foreløbig fortæller de løs af deres nye fælles historie om undertøj, og lanceringen kulminerede forleden med et glamourøst Victorias Secret-agtigt modeshow i Paris, som blev streamet live via nettet.

Tænk på Paris Hilton
Når trendchef Ulla Skjødt vurderer strømningerne inden for livsstil og design, observerer hun mange aktuelle bud på co-branding i modebranchen, men hun tvivler på, at bølgen får et langt liv som markant tendens.

»Det, vi ellers ser, er en bevægelse i retning af noget mere ægte. Det skal være et ægte produkt, den ægte designer og ikke en historie, man har købt sig til. Det er sikkert en reaktion på finanskrisen, og den slår bredt igennem, når opturen begynder igen.«

»Tænk på Paris Hilton. Hun tilbød sig selv til co-branding, så man kunne købe sig til star quality, men det er ikke meget, man ser til hende for tiden«.