forventning.  Niels Eskildsen er direktør og medejer af modefirmaet Designers Remix, der på den kommende modeuge viser tøj fra deres førkollektion, der går under navnet 'French Kiss'. <fotograf>PR-foto</fotograf>
Foto: Pr-foto

forventning. Niels Eskildsen er direktør og medejer af modefirmaet Designers Remix, der på den kommende modeuge viser tøj fra deres førkollektion, der går under navnet 'French Kiss'. <fotograf>PR-foto</fotograf>

Mode

Moden skifter tidsregning - de traditionelle sæsoner er i opløsning

Når Copenhagen Fashion Week i denne uge viser og sælger tøj til sæsonerne efterår og vinter 2016, er det et levn fra modehistorien.

Mode

Den første ladning forårstøj landede i Magasin tilbage i november 2015. Der kom mere i december, og selv om vi stadig befinder os i en form for vintertilstand, er forårsfarverne allerede nu ved at blive suppleret med sommertøj.

Det er, som om klimaforandringerne er rykket ind i modebranchen og har drejet på påklædningens årshjul.

Fænomenet har et navn: Pre-season kalder man det på engelsk, og disse prækollektioner har vokset sig så store, at de i nogle tilfælde er langt vigtigere og giver bedre indtægter end det, man tidligere betegnede som hovedkollektionerne til forår og efterår.

Hos Magasin tegner præsæsonerne sig for nogle mærker for 60 pct. af omsætningen, og det amerikanske stormagasin Bergdorf Goodman bruger ifølge Financial Times nu op mod 80 pct. at sit budget på at købe ind til forsæsonerne.

Det er en international udvikling, forklarer Niels Eskildsen, direktør og medejer af modefirmaet Designers Remix.

»Det begyndte i USA og har bredt sig til Europa. Man har skubbet sæsonerne. Tidligere leverede vi forårstøj i februar, sommer kom så i marts/april, og kort efter var det tid til udsalg i butikkerne. Det betød, at varerne fik en alt for kort levetid på hylderne. Præsæsoner strækker perioden med forår- og efterårstøjet«.

Flere nyheder

I den nye tidsregning opererer modemærker med to forsæsoner: Pre-spring (også kendt som resort eller cruise) og pre-fall.

Pre-spring leveres før jul og kan være et miks af forårsfarver med indslag, der fungerer i køligere vejr.

Pre-fall er en slags forlænget sommerkollektion, der også kan rumme lette jakker og lignende. Det handler om at ramme kunderne bedre og altid have noget på bøjlerne, som passer til vejret.

Annonce

Det er samtidig en mulighed for at præsentere flere nyheder i løbet af et år, og markedet skriger på nyheder.

Det bekræfter Margrethe Dal Lehrmann, indkøbsdirektør i Magasin.

»Ideen om sæsoner, som vi kendte dem tidligere, er død«, er hendes vurdering.

»Kunderne efterspørger nyheder året rundt, og de vil have varerne nu. Hvis de har set billeder på Instagram fra et modeshow, vil de ikke vente til efteråret med at købe«.

Et vigtigt element i udviklingen er netop sociale medier, og det er især den digitale generation, som trækker i sæsonerne. Branchefolk taler om ’buy now, wear now’-mentaliteten. Det er den samme her og nu-kultur, man kender fra tv, musik og streaming.

»Den nye generation af forbrugere venter ikke til søndag aften med at se en tv-serie. De streamer med det samme. Det er unge med penge, og de er langt mere aktive forbrugere end f.eks. ældre kvinder. Det shoppingmønster presser os til hele tiden at præsentere nye varer«, forklarer Margrethe Dal Lehrmann.

Magasin har undersøgt adfærden og registret, at kunderne handler oftere end tidligere. 28 pct. af kunderne på Kgs. Nytorv i København besøger butikken mindst en gang om ugen. Det har øget kravet om fornyelse.

»Præ-sæsonerne gør det muligt for os at give kunderne flere nyheder. Hvis vi kan vælge, vil vi hellere have flere mindre leveringer i løbet af året i stedet for få store leverancer, som man havde tidligere«.

Frisk lokkemad

Udviklingen mod glidende overgange mellem sæsonerne er især styret af tre faktorer.

Annonce

Annonce

Annonce

Først og fremmest har de digitale muligheder rusket op i modebranchen. Forbrugerne har nemmere adgang til informationer, og modefirmaerne har fået åbnet for nethandel. Begge dele skubber til hastigheden i markedet og øger efterspørgslen på nyheder.

Den anden faktor er de store butikskæder, der opererer over det meste af verden med et ensartet sortiment. I denne kategori har især Zara og H&M lært kunderne, at der altid er frisk lokkemad i butikkerne. De er for længst holdt op med at se på året som nogle enkelte punktnedslag.

Det smitter af, og butikkerne udgør det tredje element i bevægelsen mod præsæsoner og modeåret som en kontant bevægelse.

Det er i det hele tager en situation, der udspringer af behov hos forhandlerne. Det er ikke en designdrevet udvikling, men et eksempel på, at modebranchen for alvor er blevet voksen og fokuseret på økonomi.

For et firma som Designers Remix, der har mere end 60 pct. af sin engrosomsætning uden for Skandinavien, er præsæsoner i dag en væsentlig del af produktionen.

»Alting er mere flydende, og vi skal hele tiden være opmærksomme på timing og levering«, siger Niels Eskildsen.

»Vi kan se, at kunderne efterspørger nyheder, selv under de traditionelle udsalgsperioder, og vi følger med, fordi vi lever af at sælge varer. Samtidig er det øgede udbud i butikkerne også med til at skabe mere efterspørgsel, så tingene hænger sammen«.

For os forbrugere har præsæsonerne yderligere en betydning. Der er kommet flere udsalg.

Fænomener som mid-season sale, der har vundet frem herhjemme de seneste år, er en direkte konsekvens af prækollektionerne. På et tidspunkt skal de sidste rester jo skydes af.

Men læg mærke til én ting næste gang, du skal på udsalg. De nedsatte varer er ikke alene i butikken. De nye varer er allerede stillet frem til fuld pris. Næste cyklus sættes i gang, inden der er taget afsked med den forrige.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Mest læste

  • Annonce

Annonce

Forsiden

Annonce