Tegning: Anne-Marie Steen Petersen

Tegning: Anne-Marie Steen Petersen

Musik

7 Years: Fortællingen om Danmarkshistoriens største hit

Historien om Lukas Graham-hittet handler også om musikindustriens nye fagre verden af streaming, dataanalyser og skandinavisk slagkraft. Tilsat en hvid undertrøje.

Musik

Det første, man hører på Lukas Grahams ’7 Years’, er en tikkende sløjfe af lyd. Romantisk skrattende som lyden af en gamle filmfremviser, der ruller billeder op på lærredet. Klaveret kommer listende ind, og så slår Lukas Graham på krystalglasset med sin klare stemme. Han vil gerne sige noget:

»Once I was seven years old my momma told me/ Go make yourself some friends or you'll be lonely«.

Små 4 minutter senere er et helt liv flimret forbi på sangen, hvor Lukas Graham ender i et klimaks af strygere, mens han forestiller sig at blive lige så gammel som sin far. Og huske de råd, han nåede at give fra sig. På én gang storladent og samtidig dybt personligt.

En medrivende ballade om at finde sin egen plads i tilværelsen, en ballade, der er båret af den samme ligefremme facon, som Lukas Graham har, når han konsekvent stiller op til tv-shows og koncerter i knælange shorts, hvid undertrøje og et gadedrenggrin, der kan konkurrere med Zlatan Ibrahimovics bredeste smil.Succes

Succes uden sidestykke

Med ’7 Years’ er Lukas Graham i gang med en succes uden sidestykke. Siden bandet, der er opkaldt efter forsangeren, udgav sit andet album, ’Lukas Graham (Blue album)’ i sommer, har vi måttet skrive dansk pophistorie om.

Albummet gik ind på den danske førsteplads og blev hængende der 15 uger i træk. Man skal tilbage til Kim Larsens ’Midt om natten’ fra 1983 for at se noget lignende. Det var dengang, man solgte lp’er. I dag streamer danskerne musik via tjenester som Spotify, Tidal eller TDC Play. Og det blå album er blevet streamet så heftigt, at alle albummets 12 sange på et tidspunkt lå på hitlisten som selvstændige hits.

8 måneder senere har succesen spredt sig til hele verden. Lige nu ligger ’7 Years’ nr. 5 på den amerikanske Billboard Hot 100. Det har hverken Aqua, Whigfield eller Bent Fabricius-Bjerre gjort bedre.

Sangens vilde udvikling fik den amerikanske brancheanalytiker og debattør Bob Lefsetz til først at undre sig. Og så til at skrive følgende konklusion om ’7 Years’ på sin blog:

»Folk tager musik mere seriøst på den anden side af Atlanten. Det handler ikke kun om penge. Derfor er det altid outsiderhits, der slår igennem i USA. Sandheden er, at vi er på udkig efter noget nyt og anderledes«.

Men Lefsetz er alligevel blevet ved med at undre sig over, at ’7 Years’ er det mest fremadstormende hit i USA lige nu. Der har nemlig ikke været andet om Lukas Graham i de store amerikanske nyheder end EU-kommissær Magrethe Vestagers bemærkning i New York Times om, at Lukas Graham var hendes sommers soundtrack.

Så hvad er forklaringen? Den er nok nærmere, at måden, vi lytter til musik på i dag, har ændret spillereglerne for, hvordan man gør en god sang til et verdensomspændende hit.

Norden som trampolin

Der blev talt meget om Lukas Graham på By:Larm-festivalen i Oslo. Her mødtes musikbranchens selskaber i begyndelsen af marts for at opdatere hinanden på den nyeste musik og stærkeste tendenser i Norden.

Lige nu befinder især de tre skandinaviske lande, Sverige, Norge og Danmark, sig i en usædvanlig position. De ligger længst fremme inden for musik-streaming. De seneste tal for de tre lande viser, at streaming udgør 79 procent af musikmarkedet i Sverige, 77 procent i Norge og 71 procent i Danmark. Sådan er det på ingen måde i resten af verden.

Store musikmarkeder som England og Tyskland er flere år efter i den digitale udvikling. Ifølge Forbes er musiksalget på verden næststørste marked, det japanske, stadig fysisk. Telefonerne er nye, men 85 procent af musiksalget er cd'er. I USA har rapperen Kanye West netop erklæret, at cd’en er død. Det har vi i Skandinavien vidst i mange år.

Det massive skandinaviske marked udgør derfor en uforholdsmæssigt stor andel af den samlede globale streaming. Universals danske direktør, Casper Bengtson, sammenligner det med en trampolin:

»Sagen er den, at Spotify er så stort i Sverige, Norge og Danmark, at hvis du får et hit i alle de lande på samme tid, vil det samlede antal af streams sende dig ind i den globale top-50 for streams. Og det var det, der skete med Lukas Graham«.

I Spotifys spotlight

På By:Larm fortalte Spotifys nordiske chef for ’label relations’, Eva Lægdsgaard Madsen, om den rolle, selskabet har spillet i udbredelsen af Lukas Grahams hit. Med 75 millioner brugere på verdensplan er Spotify globalt set den største tjeneste for musikstreaming.

»Da vi så, hvor vildt godt Lukas Graham fungerede i Danmark, hvor han endte med at have 650.000 månedlige lyttere og 200.000 daglige streams, ville vi sammen med pladeselskabet Copenhagen se, om det ikke var muligt at hjælpe med at brede den her fantastiske sang ud til hele verden«, siger Eva Lægdsgaard Madsen.

Lukas Graham er signet af Copenhagen Records, en del af det multinationale selskab Universal. Copenhagen har dog kun rettighederne til Lukas Graham i Norden, og derfor var det her, Spotify – sammen med de nordiske afdelinger af Universal – gjorde det første forsøg på at sprede bandets popularitet.

»Alle sangene fra Lukas Grahams album lå på hitlisterne. På et tidspunkt havde de 6 sange i top-10. Men på vores data kunne vi se, at det hen over sommeren var ’7 Years’, der lå over alle de andre i Danmark, så vi aftalte med Copenhagen Records, at det var den, vi skulle satse på«, siger Eva Lægdsgaard Madsen og forklarer:

»Når Spotify highlighter en sang, bliver den sat ind i vores forskellige playlister. Hvis den gør det godt, bliver den brugt af endnu flere af vores forskellige playlisteredaktører. Det afgøres af, om brugerne tager den til sig. Tanken var, at vi ikke bare skulle køre store banner-reklamer og skubbe ’7 Years’ ned i halsen på folk. Folk skulle selv have mulighed for at falde over den og føle, at de selv havde opdaget den. Det gjorde de. Hvilket også fortæller det vigtigste, at Lukas Grahams sang har en unik kvalitet«.

International steppebrand

Sangen '7 Years' blev udgivet i resten af Skandinavien i september 2015, og kort tid efter lå Lukas Graham som den første dansker nr. 1 hos Spotify i Sverige. Norge fulgte efter, og ’7 Years’ blev ligesom i Danmark streamet intenst. I en sådan grad, at den i oktober kravlede op som nr. 52 på Spotifys globale hitliste.

Den liste holder både andre kunder i Spotify-butikken og radiostationerne øje med. Den fortæller ganske præcist, hvad folk faktisk går og lytter til. Først havde danskerne lyttet intenst til Lukas Graham, nu gjorde hele Norden det. Men i resten af verden er Lukas Graham på et helt andet pladeselskab, Warner. Og her havde man egentlig først tænkt sig at udgive ’7 Years’ som single i januar 2016.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

»Vi tog kontakt til Warner og sagde, at hvis de udgav ’7 Years’ globalt nu, vil de få et hit. Danske Copenhagen var med på den, og Warner reagerede med det samme. 5 dage efter udgav de ’7 Years’ globalt, og bare 3 dage senere lå Lukas Graham nr. 1 på Spotifys amerikanske Viral-chart. En liste, der viser en blanding af streams og delinger af en bestemt sang. Og når man først er derinde, kan det hele let få en selvforstærkende effekt«, forklarer Eva Lægdsgaard Madsen.

Først nu fulgte Lukas Graham op med de traditionelle promotionværktøjer, man ellers plejer at benytte sig af først. Som at optræde i de store amerikanske tv-shows hos Conan O’Brien og Seth Meyers. Derefter bredte succesen sig yderligere til downloads og radiorotation.

På den måde har en streamingtjeneste af Spotifys voksende størrelse vist sig at have den samme funktion, som P3 i mange år har haft herhjemme. DR-kanalen kan løfte en hitsang op til allemandseje. Spotify gør det bare i meget større global skala. I skrivende stund ligger ’7 Years’ nr. 2 på Spotifys globale top-50. Sangen afspilles 2,7 millioner gange om dagen. Rihanna og Drake ligger nr. 1 med ’Work’. De har 3,7 millioner daglige streams.

Men samtidig har ’7 Years’ fået sit eget liv uden for Spotify. Ude over topplaceringen på Billboards Hot 100, ligger sangen nummer 1 i Australien og har været nummer 1 på den britiske hitliste 5 uger i træk.

Mere teknologi end musik

For ikke så mange år siden var By:Larm en mindre festival, hvor uopdagede navne fra Finland, Danmark, Island, Sverige og Norge kunne præsentere sig med små koncerter for bookere og pladeselskaber i de andre nordiske lande.

I år var der et langt større rykind af folk fra de store pladeselskaber, de såkaldte majors. Og de studerede tallene fra Lukas Grahams succesgraf grundigt. For musikeksport handler i dag lige så meget om dataanalyser som om den gamle mavefornemmelse af, at man sidder med et hit på hånden.

»Lige nu går det hele så stærkt med de nye teknologier og muligheder, at man ikke kan kigge væk et øjeblik. Ikke mindst med streaming i Skandinavien. Og hvis du bare dumpede ned her og ikke anede, at By:Larm handler om musik, kunne du lige så godt tro, at du var havnet i en konference for Microsofts nye styresystem«, sagde Lasse Westi, der er digital business director hos Sony Music, på festivalen.

Og det går som sagt hurtigt i Skandinavien. Det er her, de nye mekanismer i musikbranchens fremtidige forretningsmodel bliver udklækket. Og prøvet af.

»Vi er kanariefuglen i minen, når det kommer til digital udvikling«, siger kommunikationschef Lasse Lindholm fra musikselskabernes brancheforening, Ifpi, og fortsætter:

»De nordiske lande er små territorier. Det betyder, at hvis man ønsker at lave eksperimenter eller være offensive i en bestemt retning, er det ikke særlig dyrt at tage fejl i et land som Danmark i forhold til i USA eller Tyskland, hvor der alene bor 80 millioner mennesker«.

Den skandinaviske model

Lige nu virker den skandinaviske streamingmodel godt. På by:Larm præsenterede de nordiske afdelinger af Ifpi tal, der viste, at streaming har vendt flere års underskud til overskud i musikbranchen. Det betyder dog ikke, at den samme model bliver overført 1:1 til resten af verden. Japan ligner ikke et land, der begynder at streame Lukas Graham som det første i morgen. Og meget vil blive bestemt af udviklingen i USA.

»Der har været nogle særlige vilkår til stede i Skandinavien, hvor der har været båndbredde nok, og alle kids'ene har smartphones«, siger norske Stein Bjelland. Han er tilknyttet New York University og arbejder internationalt som konsulent i streaming og økonomi.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

»De rammer er ved at være på plads over hele USA nu, men man skal forstå, at der er mange andre strukturelle forskelle på USA og Skandinavien. Hvis man i Tyskland står med én udfordring i forhold til at få folk til at købe ind på nettet, har USA et andet, fordi det traditionelt er et radioland. De fleste amerikanere hører musik i radioen. Derfor er radio-tjenesten Pandora så stor. Og derfor har både Apple Music og Spotify radiotjenester«, siger Bjelland.

I løbet af de sidste 30 år har musikindustrien skiftet spor mange gange. Vinylen var størst, før cd'en fik sin storhedstid, og med mp3-filerne kom den digitale æra. Først som piratfiler, siden som lovlige downloads, og nu streaming. Det vil nok være naivt at tro, at musikformaterne hermed er kommet til historiens endestation. Det hele er i opbrud, og den skandinaviske model er både et laboratorium og en rettesnor for resten af verden. Men ideen om at leje i stedet for at eje ser ud til at kunne få et længere liv.

Det mest sandsynlige fremtidsscenarie, ifølge Bjelland, er, at musikkens streaming-tjenester finder forskellige former i hvert land. Selskaberne tester hele tiden nye tiltag. Lægger mere vægt på video-indhold, skruer op for personligt kuraterede spillelister, skruer ned igen og bruger algoritmer. Alt sammen for at være der, hvor brugerne er.

Det sidste, er alle på By:Larm enige om, er fremtiden. Da cd'en snublede over de første piratdelte mp3-filer, svarede musikindustrien igen med retsager og trusler. De forsøgte at diktere hvilket format, folk skulle lytte til musik på. I dag ved man, at forbrugerne bestemmer. Og lige nu er det Lukas Graham, de fleste vil have.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

Mest læste

  • Annonce

Annonce

For abonnenter

Annonce

Forsiden

Annonce