Det første nummer af Bitchslap Magazine blev lavet i hånden.

Med en klipsemaskine, en printer og en bunke af det billigste A4-papir fra Føtex.

Året var 2004, og printeren havde den ene af magasinets to ophavsmænd, Nick Bridge, lånt på den bar, hvor han arbejdede som bartender.

Han og Danny Santaana, Bitchslaps anden ophavsmand, havde dog selv indkøbt nye sorte blækpatroner, så Bridges arbejdsgivere ikke fik nogen udgifter i forbindelse med de to unge mænds debut som bladudgivere.

De røg en joint for at komme i stemning, og så tegnede, skriblede og printede de, indtil der var sider nok til 300 eksemplarer.

Da de var færdige, tog de 27 blade under armen og tog til dancehall og reggae-klubben Rub’a’Dub på københavner-spillestedet Stengade.

Her delte de første nummer af Bitchslap ud blandt publikum. Og fik meget lidt respons. Men den smule, der kom, fik bolden til at rulle videre.

Et oplag på 10.000
»Vi fik kun én eneste mail. Men det var fra en fyr, som gav en masse kommentarer på det, vi skrev om, og som opmuntrede os til at lave flere blade. Og det gjorde vi så«, fortæller Nick Bridge.

Han er 32 år, og han og jævnaldrende Santaana kom til Danmark fra New Zealand i slut-1990’erne. De var bedste venner fra skatermiljøet i hovedstaden Wellington, og i første omgang var de kun på besøg.

Men Nick Bridge forelskede sig, både i København og især i danske Emilie, som han i dag er gift med. Og pludselig havde han og Santaana startet et magasin. Så kan man ikke bare skride.

I dag har redaktionen 12 numre bag sig. Og de har sagt farvel til klipsemaskine og hjemmeprinter. Papiret er glittet, trykkvaliteten kan tage pusten fra de fleste, og oplaget er på 10.000 stk.

Bladet er gratis
Men logistikken har ikke ændret sig voldsomt: Nick Bridge og Danny Santaana står stadig for det hele: Fra at sælge annoncer og forhandle trykpriser til at finde de rigtige skribenter og fotografer og få dem til at arbejde pro bono samt at layoute de godt 100 sider.

Og så er bladet stadig gratis. Bitschslap Magazine er i det hele taget et af de få uafhængige magasiner i Danmark.

LÆS OGSÅUafhængige magasiner er de små spillere på markedet

Størstedelen af de glittede forsider har et af de fire store bladforlag i ryggen: Aller, Egmont, Bonnier Publications eller sidstnævntes datterselskab Benjamin Media.

Det er der god grund til. Først og fremmest, fordi magasinproduktion er omkostningstungt, og det gør det mere end svært at tjene penge, når man går solo som magasinudgiver.

»Økonomisk har målet altid været, at vi skulle have penge til tryk og måske til at holde en fest. Men vi har aldrig tjent penge på det«, siger Nick Bridge, som i de seneste år har haft en række forskellige job ved siden af magasinproduktionen, og nu er ansat hos tøjmærket Norse Projects.

Relancering i Wonderland
Det billede bekræfter Sophie Hardinger, der er grundlægger af og redaktør på Wonderland Magazine, et andet uafhængigt københavnsk magasin, hvis fokus ligger på ung, dansk samtidskunst:

»Medmindre du har en storproduktion med 20-30 titler som de store bladhuse, så er der ikke penge i at lave magasiner«.

Sophie Hardinger har en bachelorgrad i ledelse og medieproduktion fra Den Grafiske Højskole.

I 2005, mens hun stadig studerede, besluttede hun og studiekammeraten Simon Nygaard at lave deres eget magasin.

Siden har man kunnet finde Wonderland i udvalgte gallerier, cafeer og tøjbutikker, først i København og siden også i Aarhus, Malmø, London, Berlin og Barcelona.

Og ikke mindst i Wonderlands eget galleri på Vesterbro, WAS – Wonderland Art Space, som de åbnede i 2008.

Wonderland har et oplag på 6.000 og udkommer ligesom Bitchslap Magazine to gange om året.

Wonderland har hidtil været gratis, men står over for en relancering, der blandt andet betyder en overgang til betalingsmagasin. Men Sophie Hardinger har ingen illusioner om at spinde guld på bladet af den grund.

»Jeg tror, at det gælder alle slags iværksættere, at man er klar til at lægge nogle år i det i forhold til, at det ikke er pengene, der betyder noget. Hvis man tror, at man kan lave big money på det her, er man uvidende. Selv med den relancering, vi laver nu, hvor vi styrker den redaktionelle linje og udvider vores internationale distribution, tænker vi stadig ikke, at det bliver en millionforretning. Vi gør det, fordi vi synes, at der mangler et magasin som vores, og hvis der ikke er andre, der giver en det, må man gøre det selv«.

Firma, tryk – go!
Den drivkraft kan en anden uafhængig magasinredaktør, Jens Stoltze, nikke genkendende til.

Han står i spidsen for S Magazine, en højglanspoleret mastodont af et magasin med fokus på fotografi, sex og mode, der breder sig over to årlige udgivelser med omkring 300 sider hver gang:

»Jeg ser fotografi som en kunstart, og jeg ville gerne skabe et sted, hvor en fotograf, ligesom en filminstruktør, kan bruge sin egen kreative tilgang til det at fotografere og ikke ’bare’ være professionel og parere ordre fra en redaktion. Det var et behov, jeg selv havde som fotograf, og det var jeg sikker på, at andre også havde, for sådan en platform eksisterede ikke«.

LÆS OGSÅSpar kassen med et digitalt magasinabonnement

Han er selv mode- og reklamefotograf med danske og internationale kampagner bag sig, og han startede magasinet i 2005 sammen med en lille gruppe mennesker med samme kreative dna som han selv.

Holdet talte blandt andre en stylist, en model og en filmproducer, og ligesom med Wonderland og Bitchslap havde de ikke gjort sig mange strategiske overvejelser inden lanceringen.

»Vi skulle have til et indskud til et firma, og så skulle vi finde ud af, hvad en tryksag kostede. Så tog vi den derfra. Hvis vi havde analyseret det dybere, så tror jeg aldrig, vi var kommet i gang«, siger Jens Stoltze.

Tag chanchen - løb risikoen
S Magazine har fra første nummer været et betalingsmagasin. I dag koster det 125 kr. Budgettet er lagt an på bladsalg og gør, at annoncekroner ikke er så afgørende.

Til gengæld er magasinet nødt til at krydse fingre for, at der hver gang er købere nok til at få det til at løbe rundt. Men usikkerheden generer ikke Stoltze:

»Nogle gange er man nødt til at satse. Vi har et citat i vores nyeste blad: ’Done without a condom’ (’Lavet uden kondom’, red.). Det er et statement om at tage chancer og turde løbe risikoen. Det er meget symptomatisk for, hvor vi står henne«.

LÆS OGSÅ98 sider gratis lussinger og fortællinger

Det cirka to kg tunge magasin har i dag et oplag på i alt 40.000. De 15.000 distribueres i Danmark, resten går ud til det internationale marked.

Ligesom Bitchslap Magazine og Wonderland er sproget i S Magazine nemlig engelsk. Og ikke meget andet end postadressen i kolofonen indikerer, at de tre blade er danske.

I modsætning til de fleste af de store forlags magasiner begrænser de uafhængige sig ikke til det danske marked.

Wonderland er som nævnt allerede i flere europæiske storbyer, og med relanceringen har magasinet fået en international distributionspartner, som blandt andet vil bringe det københavnske kunstmagasin så langt som til Tokyo.

Bitchslap er foruden Danmark i Amsterdam, Berlin, Barcelona, Paris – og i én butik i Dublin.

S Magazine kan man p.t. finde i hele 48 lande. Det er flere, end noget andet dansk magasin kan prale af. Men det er ikke godt nok til Jens Stoltze.

»Der er 193 lande i verden. Jeg vil hellere være i 193 end i 48«, siger han.

Frihed i høj kurs
Hvordan producerer man et blad, der ligner en million, når man kun har til at betale trykkeren? Man handler, lyder det fra de uafhængige redaktører.

»Vi har brugt meget krudt på at lave gode aftaler med leverandører, sponsorater osv. Og så var der mange, der i starten så det som et godt projekt, de gerne ville støtte ved at sænke prisen eller ved at arbejde pro bono. Nu har det så udviklet sig til, at folk stiller op, fordi de kan se, at de får noget ud af at være repræsenteret i bladet«, siger Sophie Hardinger fra Wonderland.

De uafhængige magasiner har dog et trumfkort:

»Når vi ikke har råd til at lønne fotografer, der skyder for vores blad, så må vi give dem noget andet. Og det er kreativ frihed«, siger Jens Stoltze fra S Magazine.

Det er en værdifuld vare at have på hånden i et stadig mere kontrolleret bladmarked, hvor alle magasiner har klare koncepter udviklet til bestemte målgrupper.

Det sætter stramme regler for, hvilke formater fotografer og skribenter kan arbejde i.

»Der findes ikke ret mange magasiner, der kan give en kunstner, fotograf eller skribent ti sider, hvor de kan lave noget, der interesserer dem, og som ikke er en bunden opgave«, siger Sofie Hardinger.

Tiltrækker kreative hoveder
Det spillerum har de uafhængige magasiner. Og det virker tiltrækkende for mange kreative hoveder, også i den helt tunge klasse.

S Magazine har haft bidrag fra en international topfotograf som Rankin, der arbejder for blandt andet Vanity Fair, Elle og Esquire.

LÆS ANMELDELSEFoto-leg forfører med kønsfantasier og sex, sex og mere sex

På samme måde har Wonderland fået kunstværker skabt kvit og frit til deres forsider af blandt andre Tal R og den anerkendte skotte David Shrigley, til gengæld for total kunstnerisk frihed.

Og så lever magasinerne selvfølgelig også af, at branchen er eftertragtet, og at vejen til fastlønnede stillinger ofte går gennem pro bono- og freelancearbejde.

»Det er noget med at jonglere«
Alle de uafhængige magasinmagere, som Politiken har talt med, er desuden afhængige af at have en indkomst ved siden af magasinproduktionen.

»Det er noget med at jonglere«, siger Nick Bridge, som helt i tråd med klicheerne om den kreative ildsjæl bruger sine nattetimer til at skabe magasin i.

Men det er det hele værd – både det hårde arbejde, de økonomiske problemer og den manglende søvn, siger han:

»Det største ved det er, at man skaber noget og får involveret en masse dygtige folk i det. Men det er jo også fedt, når man går ned til Frihavnen i snevejr og møder lastbilen fra trykkeriet i Estland, og den finske chauffør kommer ud af førerhuset og råber ’Bitchslap! Bitchslap!’, og så står der syv paller med magasiner klar. Man river den første kasse åben, og den dufter af ink. Det er bare en stor oplevelse at få produktet i hånden, når man har gået og arbejdet på det i seks måneder«.