Tænk, hvis Ekstra Bladet, Børsen eller Berlingske lukkede?

Så ville cheferne i Mediedanmark iføre sig sørgebind og gå hulkende rundt på alle kanaler. Vi ville blive stopfodrede med bekymrede indslag og artikler om avisdøden og demokratiet.

Sådan var det ikke, da gratisavisen Urban i går udkom for sidste gang. Der kom da et par pligtskyldigt medfølende kommentarer, men ingen tårer. Og det på trods af at Urban havde nogenlunde det samme antal læsere som ovennævnte ’rigtige’ aviser.

LÆS OGSÅVil I savne Urban? Nej, næ og njet!

Flere forskere har ellers peget på, at gratisaviser har en vigtig demokratisk funktion. De når ud til de unge, pendlerne og alle mulige andre uden guldkort, betalingsavis og røremaskiner fra KitchenAid. De unge er ellers en målgruppe, som medierne har det svært med. Politikerne og mediehuse satser hellere på de velstillede.

De samme forskere taler ligefrem om en Matthæuseffekt: »For enhver, som har, til ham skal der gives, og han skal have overflod«.

Ikke ligne Berlingske
Kerneseeren på DR og TV 2’s største satsninger, DR 2 og TV 2 News, er velstillet, veluddannet og mindst 50. Det er samtidig præcis den målgruppe, morgenaviserne betjener stadig mere målrettet. Og de i forvejen forkælede har så lige fået smidt DR K og Radio24syv oven i hatten.

Alligevel er gratisaviserne altid blevet set som en utidig bastard af de store mediehuse, der selv har lanceret dem. Det har været defensive satsninger for at holde på annoncerne frem for offensive forsøg på at nå ud med et indhold, som man var stolt af. Sådan var det for eksempel i 2001, da Berlingske lancerede Urban som et svar på metroXpress.

Urbans første redaktør, Kåre Quist, siger, at han fik 14 dage til at få avisen i luften.

LÆS OGSÅTidligere chefredaktør: Urban var en »gøgeunge og en kræftbyld«

»Som journalist blev man nærmest født ned i et stort mindreværdskompleks. Man var en gøgeunge, eller en kræftbyld, som en journalist på Berlingske kaldte avisen i de spæde dage«, fortæller han.

Urban måtte for Gud, konge og fædrelands skyld ikke ligne Berlingske. Det var derfor ikke muligt at lave en klassisk nyhedsavis a la metroXpress. Urban forsøgte sig med skæve vinkler og ballade.

For eksempel testede journalist Lars Wikborg sikkerheden i Københavns Lufthavn med en kniv fra en lufthavnsrestaurant, og avisen tog ud og interviewede den eneste danske statsminister, der har trykket hånd med Saddam Hussein. Det var Anker Jørgensen.

Der var igen tale om defensive satsninger, da Berlingske Media lancerede den nu hedengangne avis dato i 2006 samtidig med at JP/Politikens Hus bogstaveligt talt smed 24timer på gaden, fordi man havde problemer med at få den ind ad brevsprækkerne.

Begge aviser var et svar på den gratis omdelte Nyhedsavisen med islandske bagmænd. Avisen dato blev flikket sammen på en uge. Som B.T.s daværende chef Arne Ullum skrev til medarbejderne, var formålet at »banke islændingene tilbage i Atlanterhavet«.

Lokumspapir
»Selvfølgelig kommer jeg til at savne Urban ... Når jeg løber tør for toiletpapir!«

Læserne af Politiken.dk blev spurgt, om de ville savne Urban. Reaktionerne var ikke ligefrem overstrømmende. Det er ikke retfærdigt. For selv om avisen aldrig var i nærheden af at vinde cavlingpriser, arbejdede den lille redaktion med at forny avissproget for at nå en yngre målgruppe.

Artiklerne var korte, men blev til gengæld serveret med et væld af bokse, citater, tidslinjer og andet udstyr, så de hurtigt kunne glide ned i toget og på bussen. Væk var også mange af de mandlige eksperter over 40, som morgenaviserne elsker. Til gengæld gav Urban meget konsekvent ordet til almindelige unge.

LÆS OGSÅUrban havde idéerne - de lykkedes bare ikke

Og vel havde avisen ikke lange artikler om mislykkede politiske forsøg på at skabe nye klimaaftaler. Til gengæld lod Urban en af sine egne medarbejdere leve klimavenligt med alt, hvad det indebar af lunkne brusebade, indkøb af klimavenlig elektronik og plantning af 130 træer forud for en flyrejse til USA. Alt sammen formidlet konkret og mundret.

Faktisk var Urban »måske den danske avis, der havde mest appeal til de unge, der godt kan blive skræmt af det, de møder i dagbladene«, siger undervisningskonsulent Aslak Gottlieb til Mediawatch.

De erfaringer kan man så vælge at skylle ud i lokummet. Nu har Berlingskes koncernchef, Lisbeth Knudsen, lovet, at navnet Urban skal indgå som brand i en »offensiv digital satsning«.

Men det er spin og noget »crap« at forsøge at sælge lukningen som noget offensivt, skriver Piet Bakker i et blogindlæg. Han forsker i gratisaviser ved Amsterdam Universitet og fastslår, at Urban lukker, fordi annoncepriserne er i bund, og fordi avisen tilsyneladende aldrig har givet underskud. Basta!

Ser man på Urbans website i dag, må man konstatere, at der er meget langt til en offensiv. Sitet ligger som nummer 191 på listen over danske internetudgivelser - lige under Eurowoman.dk.

Gratisaviser ikke velkomne
Da gratisaviskrigen var på sit højeste ved årsskiftet 2007, havde de fem aviser over 2.000.000 læsere i alt. I fjerde kvartal af 2011 var Nyhedsavisen og dato væk, og de tre sidste gratisaviser havde 1.100.000 læsere.

Nu er Urban lukket, så 240.000 læsere må søge nye græsgange. Selv om der selvfølgelig er gengangere blandt læserne, er der ingen tvivl om, at de mindst købedygtige læser meget mindre avis i dag end for fem år siden.

Snart indkalder kulturminister Uffe Elbæk (R) til forhandlinger om en reform af mediestøtten. Det forslag, som ligger på bordet, er lavet af det såkaldte Dyremoseudvalg.

Forslaget går ud på at tage penge fra de sidste gratisaviser og give dem til de netmedier, som i høj grad er ejet af dagbladene.

Sjovt nok sad de samme dagblade med ved bordet, da forslaget blev skruet sammen. I modsætning til metroXpress, som udgiver de to sidste danske gratisaviser. De var ikke inviteret.

FACEBOOKBliv ven med Politiken