Man kan vel kalde det en fødselsdagsgave.

Sidste år vedtog den franske regering med præsident Nicolas Sarkozy i spidsen, at alle unge franskmænd skal have et gratis avisabonnement, når de fylder 18 år.

Fordi – som præsidenten sagde – unge mennesker bør komme ind i »vanen med at læse pressen« hver dag.

Og det skal, forstås, ikke ske på Facebook, Twitter eller gratis nyhedssider online.

For glemmer unge franskmænd, at nyheder også kan lugte af papir og blæk, får det konsekvenser. Alvorlige konsekvenser, mener både regeringen, eksperter og mediefolk i Frankrig.

Hvordan overlever journalistikken?
»Medieverdens udseende er ved at gennemgå fundamentale ændringer«, som journalisten Bernard Poulet formulerede det, inden han i sin bog fra sidste år, ’Avisens endeligt og informationens fremtid’, tegnede et dystert billede af et skrantende marked med discountjournalister, der arbejder som burhøns foran pc’en.

LÆS ARTIKELFyringer på vej på Ekstra Bladet

Den franske kriseretorik adskiller sig dermed ikke nævneværdigt fra dommedagsprofetierne i alle andre vestlige lande. I dag holder den amerikanske handelskommission eksempelvis en workshop under overskriften ’Hvordan overlever journalistikken internettets tidsalder?’, og mediebosser har længe grublet over samme spørgsmål:

Aviser – printet på papir og leveret til dørmåtten – er både presset af den værste finanskrise i nyere tid og af annoncører, der skubber annoncepengene derover, hvor læserne i stigende grad befinder sig, nemlig på nettet.

Langt fra døden
Men faktisk ser det slet ikke så dramatisk ud alle steder. Historierne om avisens snarlige kvælningsdød er nemlig temmelig overdrevne.

Det dokumenterer en ny, opsigtsvækkende rapport fra OECD, der viser, at selv om situationen er dødalvorlig i lande som USA, Storbritannien og Grækenland, står det langtfra lige så slemt til i lande som Østrig, Frankrig og – nå ja – Danmark.

Som den ene af rapporten hovedforfattere, økonomen Sacha Wunsch-Vincent, siger:

»På verdensplan er vi er langt fra avisdøden«.

På skrump
At dommedagssnakken har smittet af på lande uden for USA, er måske ikke så underligt. For i mediehuse rundt omkring i den vestlige verden skæver avischefer som regel til USA, når de forsøger at forudsige, hvad der venter dem forude.

Og i mange år – helt tilbage til slutningen af Anden Verdenskrig – har det amerikanske avismarked bokset først med masse-tv’ets gennembrud, så med internettets fremmarch og senest med en recession, der gav USA’s samlede økonomi en mavepuster af dimensioner.

Alene fra 2007 til 2009 skrumpede det amerikanske avismarked ifølge OECD-rapporten hele 30 procent.

Og rundt omkring i hjørnekontorerne forsøger avisdirektører fra New York til L.A. derfor desperat at finde en ny forretningsmodel, som gør det til en bare nogenlunde fornuftig forretning at bedrive kvalitetsjournalistik i fremtiden.

Lige nu kan de amerikanske avisers økonomi derfor – som en rapport fra The Project of Excellence in Journalism for nylig konkluderede – bedst sammenlignes med sandet i et timeglas. Aviserne skal finde en ny forretningsmodel, »før sandet løber ud«.

6 procents nedgang
Men selv om massefyringer, konkurser og stadigt tyndere aviser er en amerikansk realitet, er det, som OECD-rapporten viser, langtfra sådan billedet ser ud alle steder. Det østrigske avismarked er kun blevet 2 procent mindre, siden finanskrisen ramte i 2007, det franske kun 4 procent og det danske kun 6 procent.

Så selv om de danske aviser ikke ligefrem kan sole sig i fremgang og gyldne tider, er de sluppet langt, langt nemmere gennem recessionen end deres amerikanske pendanter.

»Danske aviser er ikke lige så afhængige af annonceindtægter som andre landes«, siger Sacha Wunsch-Vincent og minder dermed om, at der er stor forskel på, hvordan avismarkederne i de forskellige OECD-lande er skruet sammen.
Hvor de amerikanske aviser henter hele 87 procent af deres indtægter fra annoncer, er det samme tal for danske aviser kun 38 procent.

Hovedparten af de danske avisers indtægter – 62 procent – kommer altså fra alle dem, der abonnerer på avisen eller hiver et enkelt eksemplar med hjem fra kiosken.

Tilmed afliver OECD-rapporten myten om, at avisernes annonceindtægter er faldet drastisk gennem de seneste år. For selv om amerikanske aviser fra 2004 til 2008 mistede hele 26 procent af deres annonceindtægter, har aviser i lande som Tyrkiet, Sverige og Danmark tjent flere penge på annoncer end tidligere.

»For mere end halvdelen af OECD-landene er annonceindtægterne faktisk steget mærkbart«, konkluderer rapporten.

Men selv om det ser bedre ud, end man gik og troede, er der alligevel ingen tid at spilde. Der er med andre ord ikke nogen grund til at smække stængerne op på skrivebordet, folde hænderne og ånde roligt ud, hvis man er en dansk avisredaktør. Som Sacha Wunsch-Vincent siger:

»Jeg vil være meget nervøs, hvis rapporten fører til selvtilfredshed blandt avisredaktører rundt omkring«.

På støtten
Så hvad skal de gøre – avisredaktørerne på The New York Times, Le Monde, Le Guardian og Politiken?

Hvordan skal de tjene – flere – penge i en virkelighed, hvor læserne har vænnet sig til at få nyheder gratis; hvor computere i lommestørrelser giver adgang til nyheder fra hele verden, uanset hvor man befinder sig; og hvor annoncører ikke nødvendigvis har brug for aviser til at sprede deres budskab, og derfor lige så vel kan reklamere på søgesider som Craigslist og Google, som på avisernes hjemmesider.

LÆS OGSÅKronik: Sats på indhold og kvalitet i medierne

Der er den mulighed, som OECD-rapporten også antyder, at bede om hjælp hos politikerne. I en erkendelse af at markedskræfterne i fremtiden snarere ser ud til at tilgodese copy-paste-journalistik, end den originale, grundige kvalitetsjournalistik.

Regeringen til undsætning
I en lang række vestlige lande forsøger regeringerne da også at komme avisindustrien til undsætning. Ud over at forære gratis abonnementer til alle 18-årige har den franske regering vedtaget en slags nødhjælp til de franske aviser, der over tre år vil løbe op på hele 600 millioner euro.

I Italien forsøger avisudgiverne at overtale Berlusconis regering til at gennemføre en hjælpepakke a la den franske. I Holland betaler ministeriet for uddannelse, kultur og forskning løn til 60 unge journalister på 30 hollandske aviser.

Og endelig: I USA holdt Kongressen sidste år en høring om journalistikkens overlevelsesmuligheder. I den nærmest fremtid vil Senatet tage stilling til, om amerikanske aviser for fremtiden må få status af nonprofitorganisationer – og dermed opnå en stribe skattefordele.

Glem den fine adresse
Men aviserne har også andre – og måske mere fremtidssikre – muligheder end at komme på statsstøtten. »Hvis  ens billede af, hvordan en professionel avis skal se ud, er, at halvdelen af befolkningen læser den om morgenen, at man har en fashionabel adresse, og at man har 300 fuldtidsansatte journalister - så har man et forældet billedet af, hvordan en avis kan se ud«, mener Rasmus Kleis Nielsen. Foto: Thomas Borberg

De aviser, der har klaret sig bedst gennem finanskrisen, er dem, der har fokuseret deres indhold til en smal, men dedikeret målgruppe. Med Børsen og Financial Times får de finans- og økonomiinteresserede læserne eksempelvis et kvalitetsindhold, som de ikke kan finde alle steder – og som de derfor gerne betaler en god slat penge for.

Tiden for de brede omnibusaviser med lidt af det hele til alle og enhver ser derfor ud til at lakke mod enden. For hvorfor skal den operainteresserede avislæser også købe nyheder om sport og boligindretning, hvis ingen af delene interesserer hende en snus?

»Nyhedsorganisationer, der specialiserer sig i indhold, som er relevant for en klart defineret målgruppe, klarer sig generelt bedre end nyhedsorganisationer, der adresser et massemarked«, siger Rasmus Kleis Nielsen, der på Oxford Universitet forsker i, hvordan nyhedsmedier håndterer udfordringen fra recessionen og internettet.

Branding
Men skal journalister i højere grad levere nicheprodukter til læserne, kræver det, at selvforståelsen rundt omkring i verden avishuse bliver rystet godt og grundigt igennem.

»Hvis ens billede af, hvordan en professionel avis skal se ud, er, at halvdelen af befolkningen læser den om morgenen, at man har en fashionabel adresse, og at man har 300 fuldtidsansatte journalister – så har man et forældet billedet af, hvordan en avis kan se ud«, siger Rasmus Kleis Nielsen.

Han peger på, at aviserne desuden – belært af erfaringerne fra USA – i højere grad bør skrue deres forretningsmodeller sammen, så størstedelen af pengene ikke skal hentes ind på annoncer. En avis’ brand kan eksempelvis bruges til at sælge arrangementer eller drive læserklubber.

»Det er jo faktisk det, Politiken gør med Politiken Plus, hvor man bruger Politikens brand til for eksempel at lave arrangementer for læserne og dermed generer indtægter, der kan være med til at opretholde nyhedsproduktionen«.

Alligevel har ingen endnu fundet det guldæg, der kan vise vejen for, hvordan aviser kan tjene flere penge på deres indhold. Det skulle da lige være Googles økonomichef, Hal Varian, der til en workshop om avisens fremtid for nylig sagde:

»De tre ting, aviser bør gøre, er: eksperimentér, eksperimentér, eksperimentér!«.