Da landsholdsspilleren Nicklas Bendtner 13. juni fejrede en scoring under EM ved at hive op i trøjen og ned i buksen for at fremvise et par grønne boksershorts med ’Paddy Power’ skrevet i linningen, gav han det irske spilleselskab markedsføring for, hvad der svarer til reklamekampagner for 4-5 millioner kroner - alene i Danmark.

Sådan er meldingen fra mediabureauet Maxus baseret på løbende undersøgelser af danskernes kendskab til spillefirmaer.

»Der er en årsag til, at Bendtner bliver straffet af Uefa, for analysen viser, at det virkelig kan betale sig at lave sådan et markedsføringsstunt.

LÆS OGSÅBendtner risikerer straf for at flashe sine underbukser

Paddy Powers genialitet kan danne præcedens fremover, og derfor er den så sur for Uefa og DBU«, siger Kristian Dyhr Toft, analysechef i mediabureauet Maxus.

Dommens dag
I dag afgøres den disciplinære straf af Bendtner for det kontroversielle pr-nummer under EM-slutrunden.

Det europæiske fodboldforbund, Uefa, stangede en spilledags karantæne ud til landsholdsangriberen. DBU og Bendtner ankede straffen, og i dag træffer Uefa’s disciplinærudvalg endelig afgørelse.

Hvis straffen stadfæstes, må det danske landshold klare sig uden topangriberen i VM-kvalifikationskampen mod Tjekkiet.

Hver eneste uge undersøger Maxus og analysefirmaet YouGov, hvor godt de danske forbrugere kender markedets forskellige bookmakere. Paddy Power har for nuværende ikke licens til at udbyde spil i Danmark, og kendskabet til firmaet var indtil slutrunden lig nul.

LÆS OGSÅPaddy Power har betalt Bendtners underbuksebøde

Men i ugen efter Bendtners eksponering af reklameunderbukserne steg kendskabsgraden markant. 5 procent af de danske mænd mellem 18 og 65 år kunne ud fra hukommelsen nævne Paddy Power som et kendt spilleselskab.

Dermed opnåede Paddy Power en kendskabsgrad, som ligger højere end eller på niveau med, hvad etablerede spillefirmaer som Bwin, Betsson, Nordicbet og Centrebet har kunnet opnå i hele 2012 med dyre kampagner.

»De etablerede spilleselskaber bliver drillet af Paddy Power. Siden årsskiftet har de brugt millioner af kroner på legale markedsføringskampagner, efter at de er blevet blåstemplet af staten som lovlige spilleudbydere i Danmark. Men de føler jo, at de bliver snydt, når denne slags sker«, siger Kristian Dyhr Toft.

Den frække dreng i klassen
Kendskabsgraden til Paddy Power er dalet siden slutningen af juni, men er forblevet på 1,5 procent – et relativt højt niveau, når firmaet ikke har brugt en eneste markedsføringskrone på dansk grund, siger Kristian Dyhr Toft:

»Paddy Power har fået et fantastisk grundlag til at træde succesrigt ind på det danske spillemarked. Danskerne ville betragte selskabet som den frække dreng i klassen, og det vil give Paddy Power et bedre afkast af sine marketinginvesteringer«.

Det irske spillefirma excellerer i såkaldt ambush marketing – bagholdsmarkedsføring, hvor et firmanavn sniger sig frem i rampelyset ved store sportsbegivenheder uden at betale arrangøren en klink for opmærksomheden.

Det europæiske fodboldforbund, Uefa, tildelte også Nicklas Bendtner en bøde på ca. 750.000 kroner, hvilket Bendtner accepterede. I sidste uge kom det så frem, at Paddy Powers for længst har betalt bøden for Bendtner. Det skridt har landsholdsstjernen erkendt, selv om DBU i kraftige vendinger har anbefalet Nicklas Bendtner selv at tage ansvar for sin ugerning og betale bøden.

LÆS OGSÅBendtner lader DBU ordne underbukse-sag

Nicklas Bendtner, der kommunikerer via sin far, Thomas Bendtner, ønsker ikke at udtale sig og henviser til DBU for kommentarer i sagen. Landsholdsspilleren har før sagt, at han ikke på nogen måde er blevet beriget af det irske spillefirma. Men den udlægning er der ikke mange, der køber.

»Episoden er hverken uheldig eller tilfældig. Det er et helt bevidst bagholdsangreb fra Paddy Power udført i sammensværgelse med Nicklas Bendtner«, har en af verdens førende eksperter i sportsøkonomi, professor Simon Chadwick fra Coventry University, udtalt til Politiken.

DBU ønsker ikke at udtale sig yderligere før Uefa’s afgørelse i dag, og det er heller ikke lykkedes at få en kommentar fra Paddy Power.