Når mange virksomheder har suppleret deres hjemmeside med en ekstra side på Facebook, er det fordi de gerne vil holde en dialog i gang med deres kunder, og den dialog regner de med at have sikret, når Facebook-brugerne såkaldt 'liker' firmaet.

Men det kan de godt glemme alt om, for brugerne liker ikke et firma, fordi de vil i kontakt med firmaet, eller fordi de ønsker en bedre kundeservice.

Derfor er det dybest set noget vidtløftigt vrøvl, at firmaerne kan komme i kontakt med kunderne på Facebook, skriver Videnskab.dk

LÆS ARTIKELHer er Facebooks fascinerende verdensvenskab

Facebook-brugere ’liker’ nemlig ikke virksomhedsbrands for at samtale om for eksempel Arlas skummemælk, men udelukkende for at iscenesætte sig selv over for sine venner.

»Vores undersøgelse viser, at nogle få Facebook-brugere kan være så entusiastiske omkring et brand, at de går i dialog, men det er langt fra alle. Almindelige Facebook-brugere er stort set aldrig i kontakt med de virksomheder, de ’liker’. Hele den dialog-tankegang som sociale eksperter hyper er reelt ikke-eksisterende på Facebook« siger Lea Mensel til videnskab.dk.

Hun er studerende på Corporate Communication på Aarhus Universitet, og sammen med Thomas Højbjerg har hun skrevet specialet ’Like Me’, som de fik karakteren 12 for.

LÆS OGSÅFacebook-apps gør din profil til en åben ladeport

I specialet gennemgår de den hidtidige teori om, hvordan virksomheder skal udnytte det enorme potentiale på for eksempel Facebook.

»Vi har længe hørt, at virksomheder skal engagere og gå i dialog. Men vi sad tilbage med en følelse af, at det ikke ligner den virkelighed, vi kender«, siger Lea Mensel, som kalder eksperter i sociale mediers tale om dialogen mellem firmaer og kunder på Facebook for overdrevent hypet og uden at afspejle virkeligheden.

»Der er måske nok ’best practice’-eksempler som Apple på, at dialogen er metoden til succes. Men alle virksomheder er ikke som Apple. Derfor har vi undersøgt, hvorfor folk egentlig liker virksomheder,« siger Lea Mensel.

»I virkeligheden handler det, vi liker på Facebook, om selviscenesættelse. Det er kulturelle ressourcer, som man bruger til at fortælle andre, hvem man er. Hvis mange i ens netværk liker noget, og man selv har sympati for det, så liker man det for at vise, man er en del af den gruppe der identificerer sig med det«, siger hun.

LÆS OGSÅBliv fan af din kommune på Facebook

Lea Mensel fortæller, at der for eksempel er mange, der liker havenisserne fra Viasat-reklamen.

»Men Viasat ville misforstå adfærden, hvis de tror, at folk opfatter havenisserne som nogen, der har noget med Viasat at gøre«, siger hun.

Rasmus Møller-Nielsen, direktør i firmaet Komfo, der rådgiver virksomheder om, hvordan de gebærder sig på Facebook, mener, at »man skal passe på med at drage for simple konklusioner om, hvorfor folk på Facebook liker noget, når der for eksempel er tale om tre millioner danske brugere på Facebook«, siger han.

LÆS OGSÅFacebook-tjeneste kan afsløre om du pjækker

»Folk er forskellige, og det tror jeg også deres bevæggrunde er. Når det er sagt, så tror jeg bestemt, der er en sandhed i at mange liker for selvfremstillingens skyld og ikke nødvendigvis for dialogen. Men altså nogle liker jo for at få kundeservice (som jo er dialog), mens andre igen liker for at deltage i en konkurrence«, siger Rasmus Møller-Nielsen.

FACEBOOKBliv ven med Politiken