Danskerne er verdens mest begejstrede læsere af tilbudsaviser og andre reklamer, der kommer ind ad brevsprækken.

14-15 procent siger ganske vist ’Ingen reklamer, tak’, men resten er glade for reklamerne og læser – om ikke alle, så i hvert fald en del af dem.

»Reklameaviserne er det største reklamemedie herhjemme, og det er ret unikt for Danmark«, siger professor ved Copenhagens Business School Flemming Hansen.

»Det hænger formentlig sammen med, at den type reklame kom hertil i slutningen af 1970’erne, det vil sige, før vi fik tv-reklamer«.

Detailhandlen er hemmelighedsfulde
Det er svært at finde et nøjagtigt tal for, hvor stor en del af vores indkøb der styres af de tilbudsaviser, vi får ind ad døren. Men Flemming Hansens bud er, at 10-15 procent af samtlige dagligvarer på årsbasis købes på tilbud.

»Men det er næsten umuligt at få den slags oplysninger fra detailhandelen. De holder kortene tæt ind til kroppen«, siger han.

Flemming Hansen skønner også, at helt op mod 40 procent af det totale salg foregår på tilbud af visse varer, der ofte optræder i tilbudsaviserne. Det kan for eksempel være kaffe og vaskepulver eller andre varer, der enten kan lagres eller bruges jævnlig i husholdningen.

Vi vil ikke undvære dem
Lektor ved Copenhagen Business School Marcus Schmidt har samlet tilbudsaviser siden 1985. Dengang fik vi omkring 230 om året – i dag er tallet over 1.300. Og 62 procent af dem læser mindst én person i husstanden i, viser den seneste undersøgelse fra TNS Gallup. I en familie, som modtager over 20 husstandsomdelte tryksager om ugen, bliver i gennemsnit de 11 læst.

»Ud fra en samfundsmæssig betragtning kan du sige, at tilbudsaviser er et stort svineri«, siger Marcus Schmidt.

»Men danskerne vil ikke undvære dem. For nogle år siden forsøgte Fakta at afskaffe dem og i stedet sætte prisen på alle varer ned. Men deres markedsandel raslede ned, så de blev nødt til at genindføre tilbudsavisen«.

Poster mange penge i reklamer
Det er ikke småpenge, der spenderes på de husstandsomdelte reklamer. Ifølge Flemming Hansen bruges der hvert år 3 milliarder kroner på dette medie. Men også her bevarer detailhandelen de nøjagtige oplysninger som en forretningshemmelighed.

»Men det er et stort trecifret millionbeløb, vi bruger på tilbudsaviserne hvert år«, siger informationsdirektør Jens Juul Nielsen, Coop Danmark, som ejer kæderne Irma, Fakta, Kvickly og de forskellige former for Brugsen.

»Hvis vi ikke gjorde det, var vi ude af konkurrencen. Men du kan også godt regne med, at det betaler sig. Ellers gjorde vi det ikke«.

Der er også fortrolighed om producenternes økonomiske bidrag for at få deres varer placeret i tilbudsavisen. Men der er typisk tale om en kombination af, at producenten direkte betaler eller sælger varen til kæden med en betydelig rabat. Til gengæld giver det pote at få sin vare godt placeret i en tilbudsavis. Ifølge Jens Juul Nielsen kan det forøge salget af en enkelt vare med op til ti gange i løbet af ugen.

Kom gerne flere gange
Når tilbudsavisen strikkes sammen, bliver det da heller ikke overladt til tilfældige i firmaet.

»Det er de enkelte kæders øverste ledelse, der afgør, hvilke varer der skal på tilbud i hvilke uger«, siger informationschef Erik Eisenberg, Dansk Supermarked, der står bag Netto, Føtex og Bilka.

»Det har afgørende betydning for butikkens succes, hvad vi vælger at sætte på forsiden og hvad på side 4«.

Tilbudsaviserne produceres, 12-14 uger før de bliver omdelt. Så der skal tænkes langsigtet i sæson og i festdage som påske, sankthans og studentergilder. Men skiftende tider og Familien Danmarks øgede velstand præger også tilbudsaviserne.

Golfudstyr sælges i Netto
I begyndelsen af juni var grillen og alt, hvad der kan lægges på den, dominerende i flere af de store kæders tilbudsaviser. Men Netto havde for eksempel også tilbud på golfkøller og golfudstyr.

»Grænsen for, hvad man kan handle med i de forskellige butikker, flytter sig hele tiden. Golf er blevet en folkesport, og Netto er blevet en folkebutik«, siger Erik Eisenberg.

Men ud over det har hver kæde sin egen profil, dikteret af målgruppen. Det er ikke de samme varer, der kommer på tilbud i for eksempel Dagli’Brugsen og Irma.

»I Irma er det ofte specialiteter og dyre vine. I Dagli’Brugsen vil det typisk være varer som kaffe, margarine og hakket kød. Fakta, som har en lavprisprofil, forsøger vi at ændre med flere tilbud inden for økologi, frugt og grønt for at adskille butikkerne fra de andre discountbutikker«, siger Jens Juul Nielsen.

Økologi hitter flere steder
Det gælder også for de andre dagligvarebutikker, at interessen for det grønne, det økologiske og det fedtfattige slår igennem også på ’ugens tilbud’.

»Jeg har ikke talt det op«, siger tilbudsaviseksperten Marcus Schmidt. »Men det er en mavefornemmelse, jeg har«.

En anden nyere tendens er, at dagligvarebutikkerne ofte deler deres tilbud op, så visse af dem kun gælder i slutningen af ugen.

»Det er selvfølgelig for at få folk ind i butikkerne flere gange«, siger Marcus Schmidt. »For vi ved, at når de går efter særlige tilbud, køber de også noget andet. Kun en mindre del af befolkningen er deciderede tilbudsjægere på den måde, at de går fra butik til butik efter de billige tilbud«.