»SuperBest åbner en ny blog. Har du en kommentar eller en god idé, så kig forbi. Vi glæder os til at høre fra dig«.

Sådan lød budskabet fra SuperBest midt i november i en omfattende kampagne under navnet 'Invitation til dialog'.

Gennem helsideannoncer i landets største aviser agiterede supermarkedskæden for, at kunderne nu kunne komme til orde i den køddebat, som DR-magasinet 'Kontant' 29. november skød i gang med afsløringerne af datofusk med kødvarer.

»Vi tror på en sund og åben dialog med vores kunder«, hed det forsikrende i annoncen fra SuperBest.

Dårlig signalværdi
Men nu er bloggen i al stilhed blevet fjernet - pist forsvundet, som havde den aldrig eksisteret.

SuperBest lukkede således bloggen ned 24. december - tre dage efter at DR afslørede yderligere kødfusk i SuperBest - med beskeden om, at den ville genåbne i det nye år. Men det har SuperBest altså valgt ikke at gøre, og kunderne har dermed sværrere ved at give deres mening til kende.

Og det sender et skidt signal til kunderne, mener formand for danske onlinekommunikatører (DONA), Kim Elmose.

LÆS ARTIKEL Lugten af gammel kød hænger ved i SuperBest

»Det er et sørgelig og lidt klassisk eksempel på, at en virksomhed i en krisesituation siger, at de vil være åbne og gå i dialog med kunderne, og så efterfølgende lukker deres blog. Det er et rigtig dårligt signal at sende, og det virker ikke som om, at de har haft en klar politik på området«, siger han.

Supermarkedskæden har imidlertid valgt en noget mindre spektakulær meddelelsesform ved lukningen af bloggen end ved åbningen - nemlig ikke at sige et ord. Den åbne informationskanal til kunderne er blevet nedlagt uden at informerer om det udadtil.

Ikke klar til tæsk
Kim Elmose påpeger, at online-dialog med kunderne oftest vil give nogle knubs - og det må man som virksomhed være beredt på.

»Hvis man vil lave en brandslukning og går frem på de såkaldte dialogmedier, skal man have tænkt det ordentligt igennem i ledelsen. En blog er ikke noget vidundermiddel, og man må altså forberede sig på, at der vil komme nogle tæsk fra vrede kunder, der går til den råt for usødet«, siger Kim Elmose.

LÆS OGSÅ Butikker sjusker stadig med kødet

I løbet af bloggens seks uger korte levetid bidrog i alt fem personer i SuperBest-ledelsen med blot seks indlæg. Netop det manglende flow kan have været medvirkende til, at bloggen aldrig blev en succes, men at lukke for kontakten med kunderne er ikke fair, mener Kim Elmose, der henviser til et tidligere tilfælde, hvor en blog blev brugt aktivt i krisetider.

»Det gode eksempel er Arla, der åbnede en blog under Muhammedkrisen i 2005. Der blev bloggen brugt til at gå i dialog med rasende kunder i stedet for at afskære dem«, forklarer Kim Elmose.

Strider imod målet
Trine Maria Kristensen er medstifter af Social Square, der rådgiver organisationer om anvendelse af sociale medier. Det var hende, der dengang havde succes med at styre Arla igennem Muhammedkrisen.

»I Arla havde man en erkendelse af, at man havde lyttet for lidt til kundernes synspunkter. Bloggen var derfor et led i en strategi, der handlede om at lytte og rette op på kritikken«, husker hun.

Derfor strider det også imod målet om dialog at lukke bloggen, mener Trine Maria Kristensen.

LÆS ARTIKEL SuperBest fanget i ny svindelsag

»Det siger noget om, at de ikke har sat sig godt nok ind i, hvad formålet med en blog er. Man har ikke fuld kontrol over det, og det har de formentlig ikke været bevidste om«.

Faktisk har SuperBest, ifølge Trine Maria Kristensen, nu ringere mulighed for at komme kritikken til livs.

»I virkeligheden står de dårligere nu. I krisetider er man nødt til at være til stede i dialogen. Det eneste, der sker er, at det negative billede af, hvem SuperBest er, nu bliver forstærket«, siger hun.

Virker panisk
Selvstædig rådgiver og analytiker i nye medier, Søren Storm Hansen, har fra starten fulgt og blogget om SuperBests blog. Også han stiller sig uforstående over for kædens dialogforsøg, som han kalder for »dårligt timet«.

»Det virker panisk, og man bør aldrig åbne en blog i krisetider. I virkeligheden skulle den have været åbnet for et år siden - altså så dialogen allerede var, etableret inden kritikken begyndte at rulle«, siger Søren Storm Hansen.

»Hvis man endelig insisterer, bør man åbne bloggen med det samme, men SuperBest ventede tre uger«.

LÆS OGSÅ SuperBest går bodsgang: Undskyld!

Modsat Kim Elmose og Trine Maria Kristensen forstår han imidlertid godt, hvorfor SuperBest ikke har genåbnet deres blog.

»Det virker ikke som om, de har været klar over, hvordan man håndterer sådan en blog, og så skal man altså lade være. Derfor var det vel den eneste rigtige at lukke den«, siger Søren Storm Hansen.

Tjek.dk har forelagt SuperBest kritikken, og vi ville gerne have spurgt SuperBest, hvorfor de - i al stilhed - har valgt at lukke bloggen, samt om hvordan lukningen harmonerer med kampagnen 'invitation til dialog', men informationschef Helle Andersen oplyser, at SuperBest ikke har nogen kommentarer til sagen.