Den danske musikbranche håber, at der meget snart vil være mange flere eksempler.

Men et af dem, der allerede er her, er den nye 2009-udgave af fodboldspillet ’FIFA’.

Her dribler computerspillere hen over en virtuel grønsvær, og for at lægge ekstra atmosfære i ’FIFA ’09’ lyder der også musik ... med den danske gruppe The Kiss Away Trail.

I et andet spil, ’Guitar Hero’, kan spillerne jamme med deres idoler. En version er på vej med Metallica og den danske trommeslager Lars Ulrich, som har ladet sig animere og optræder med nye eksklusive soloer, kreeret specielt til spillet.

’Guitar Hero’ findes også til mobiltelefon. Dén verden er først ved at åbne sig, især i USA med Apples iPhone, som det amerikanske band Wheezer lavede et ’rytmespil’ til i julehandlen ligesom Nine Inch Nails og en række andre grupper. Og på nettet åbner andre bands for, at fans får lov at pille ved deres musik og remixe den – en noget anden verden end dengang, folk sad pænt i sofaen og lyttede et album igennem fra skæring 1 til 12.

»Vi går fra at være en branche, der har haft det fysiske produkt, til at være en noget mere differentieret og sammensat butik. Og vi kommer helt åbenlyst til at gå ind i et 2009, hvor der kommer mange flere måder at bruge, købe og abonnere på musik på«, siger Jesper Bay, der er marketingdirektør i den danske del af pladebranchens organisation Ifpi.

Halvdelen er digitalt
Det er ikke mere end en måneds tid siden, at det for tiden bedst sælgende amerikanske pladeselskab, Atlantic, meddelte, at halvdelen af selskabets musiksalg nu er digitale varer på nettet. En voksende del er musik til computerspil, mobiltelefoners ringe- og ventetoner, rytmespil til iPhone, musik til reklamer, underlægning til tv-programmer og meget andet.

»Musik bliver i højere og højere grad kædet sammen med andre medieprodukter og solgt gennem andre kanaler – for eksempel sammen med et bredbåndsabonnement, til mobiltelefon og i computerspil. Samtidig dukker musik op i sammenhænge, hvor lytterne selv kan lege med musikken«, siger lektor i performancedesign på Roskilde Universitetscenter Fabian Holt, der forsker i digital musiks rolle i en ny kulturøkonomi.

Eksempelvis lagde engelske Radiohead sidste efterår som det første store rocknavn deres album ’In Rainbows’ ud til download på nettet, hvor brugerne selv kunne vælge, hvad de ville betale for det. Siden har Radiohead blandt andet ladet alle og enhver lege med numre og lave deres egne mix. Og i stedet for selv at producere musikvideoer har bandet indbudt fans til at skrue videoerne sammen – og kåret vindere blandt de dybt professionelle bidrag.

»Pladebranchen er præget af store multinationale konglomerater, der mildt sagt ikke har været gode til at omstille sig, men nu er de ved at gøre det – blandt andet fordi de har skelet til, hvordan små selskaber og enkelte artister har gjort. Forbrugeren vil sætte fingeraftryk på det, de forbruger, og det smitter af på musikken«, siger Fabian Holt.

Slut med klynk
Her kan pladebranchens nye rolle være at se sig selv som engrosleverandør af musik, så forbrugerne kan få adgang til musikken i præcis den sammenhæng, de ønsker. Det kan være på spilkonsoller som Playstation 3 eller Xbox. På mobiltelefoner som iPhone. Eller på nettet i alle mulige mere eller mindre interaktive sammenhænge, som nogle gange foregår mod betaling og andre gange er del af et bands marketing.

»Jeg havde gerne set, at vi tidligere som branche havde været bedre til at gøre musik til noget, der var troværdigt og sjovt at lege med i stedet for, at pladebranchen er dem, der sagsøger folk langt ind i helvede«, siger Søren Krogh Thompson, der er general manager i det danske pladeselskab Playground Music.

»Hele det image er en del af vores fortid, som vi skal have brudt ned. Vi skal være bedre til at se forbrugerne som en samarbejdspartner – og forbrugerne skal acceptere, at musik har en værdi, som kan være meget forskellig afhængigt af, hvor og hvordan musikken bruges«.

Musikspil til mobilen
Det er Playground, der har fået sin gruppe The Kiss Away Trail med i den globale spilsucces ’FIFA ’09’. Danske pladeselskaber har også øje til iPhone og andre mobile teknologier. Hvad angår iPhones rytmespil, som sælger godt i USA, er problemet dog, at det er teknologisk dyrt at udvikle spil til et så lille område som Danmark. Rytmespil behøver dog ikke være avancerede, før køberne bruger lidt penge på det. I USA koster et spil med simpel grafik og fem sange typisk 30 kroner.

»Der er innovative virksomheder i Danmark, så det er noget, vi kigger på. Men jeg tror ikke på, at der kommer noget teknologisk genialt fra pladebranchen selv. Hånden på hjertet er der ikke penge i branchen til udvikling af teknologi«, siger Søren Krogh Thompson.

Problemet for pladebranchen er, at indtjeningen på digitalt salg ikke opvejer faldet i indtjeningen på cd’er.

I Danmark regner pladebranchen med, at det digitale salg i 2008 vil have udgjort 15 procent af det samlede musiksalg, mens cd-salget falder mere – blandt andet, fordi folk ofte nøjes med at købe enkelte numre digitalt i stedet for hele album.

Mange pladeselskaber har måttet fyre folk i store mængder, men der er bred enighed om, at der kun er én vej: at følge med den digitale udvikling og satse på, at indtægterne fra mange små salg på sigt giver nok til at overleve.

»Der har været klynket tilstrækkeligt. Nu arbejder vi på at finde forretningsmodeller, for som pladeselskabsmand forhandler jeg én pris med TDC’s Play, en anden med en fabrikant af computerspil, en tredje med en, der vil bruge musik i reklamefilm osv. I princippet er det tilfredsstillende, så længe vi kan få penge nok til at udvikle nye artister«, siger Søren Krogh Thompson.