Navnet Lego er en sammentrækning af ’Leg Godt’, men danske forbrugere kan med rette give legetøjsfirmaet øgenavnet Ledy for ’Leg Dyrt’. Vi punger nemlig meget mere ud for klodserne end i landene omkring os.

Politikens prisundersøgelse på koncernens webshop viser, at danskere betaler 85 procent mere end briterne for de samme klodser – og 21 procent mere end tyskerne. Priserne er forskellige på trods af, at varerne sendes ud til alle europæere fra Billund. En brandstation koster eksempelvis 1.399 kroner at få sendt til en adresse i Danmark, mens en brite får Legosættet tilsendt for 600 kroner mindre.

GUIDE Sådan slipper du udenom Legos overpriser

Selv når man korrigerer priserne for momsforskelle og den valutariske udvikling, betaler danskerne en klar overpris, vurderer Nordeas cheføkonom Helge Pedersen.

»Det er jo noget paradoksalt, når det er de samme varer, der sendes ud fra Billund. Priserne er ganske enkelt udtryk for, at der er forskellige avancer i de forskellige lande«, siger Helge Pedersen.

Spekulerer i danskhed
Professor i ledelse ved Aarhus Universitet, Anders Drejer, har fulgt Lego tæt gennem de seneste 15 år. Han vurderer, at de højere priser i Danmark skyldes, at koncernen spekulerer i danskernes trofaste tilgang til det klassiske legetøj.

»Lego udnytter, at de har et stærkere brand i Danmark end i andre lande. Danskerne elsker historien om Lego fra Billund, der har bredt legetøjet ud til hele verden. Og den opfattelse får de lov til at betale ved kasse 1 for«, siger Anders Drejer.

Samme pointe kommer fra Pricerunner, der løbende laver grænsekrydsende prisundersøgelser på legetøj. At Lego scorer høje avancer i Danmark, er ifølge direktør Martin D. Andersen led i en tendens, der tilsiger, at dansk design er dyrere herhjemme end i landene omkring os.

»Lego drager nytte af danskernes store tillid. Danske forbrugere tænker ikke så meget over prisen på dansk design; man har en opfattelse af, at varerne godt må være dyre, fordi de er designet og produceret i Danmark. Men producenterne scorer selvfølgelig en høj avance på den irrationelle tiltro«, siger Martin D. Andersen.

Lego afviser beskyldingerne
I Lego afviser kommunikationschef Charlotte Simonsen, at legetøjsfirmaet spekulerer i danskernes loyalitet til legetøjet. Hun medgiver, at der er store prisforskelle på de samme klodser sendt fra Billund, men det skyldes forskellige udgifts- og markedsforhold:

»Priserne i Danmark afspejler prisstrukturen i Danmark. Både hvad angår afgifter og omkostninger samt de priser, der generelt er på legetøj herhjemme. Det er ikke et spørgsmål om at udnytte det danske marked. Det danske marked er meget småt for os, og der er store omkostninger omkring det danske marked«.

Kan du forstå, hvis nogen undrer sig over, at et produkt fra Billund sælges dobbelt så dyrt til danskere som til briter?

»Det må være op til den enkelte forbruger at afgøre. Men det er jo ikke anderledes, end hvis man går ind i en legetøjsforretning i England, Tyskland eller Danmark. Der er også forskel på priserne, og det er det samme i vores onlinesalg«, siger Charlotte Simonsen fra Lego.

LÆS OGSÅ Lego: »Vi føler ikke, vi udnytter danskerne«

I Georg Jensen, der også har et verdensomspændende salg, er strategien en anden: I den europæiske webshop må der ikke være væsentlige prisforskelle.

»Princippet er, at lige meget hvor man bor, skal prisen på onlinekøb være den samme. Vi har vurderet, at en vare har den værdi, den er sat til. Og så er det ligegyldigt, om man køber varen som englænder eller dansker«, siger Annemette Moesgaard, global pr-chef i Georg Jensen.