Forbrugeren vil blive et forsvarsløst offer i hænderne på virksomhederne.

Sådan lyder bekymringen fra Forbrugerrådet med udsigten til den stadig større udbredelse af neuromarketing.

»Der er opstået en helt ny situation, som har uhyggelige perspektiver. Markedsføringen ser ud til at ville ramme så dybe strukturer i os som mennesker, at den frie vilje sættes ud af kraft«, siger Forbrugerrådets formand, Camilla Hersom.

Lovgivning kommer til kort
Hun påpeger, at den danske forbrugerlovgivning kommer til kort over for den nye type markedsføring.

Loven forbyder i dag reklamer, som ikke klart kan opfattes som reklamer. Men det banebrydende ved neuromarketing er, at markedsførere kan analysere sig frem til de helt rigtige knapper at trykke på i vores sind.

»Diskussionen er hidtil gået på, om reklamen er skjult eller tydelig, men neuromarketing indeholder et helt nyt perspektiv, hvor man kan lave en åbenbar reklame, der så bare rammer på kornet og nærmest fjernstyrer os til at handle«, fortsætter Camilla Hersom.

Etisk debat
Forbrugerrådet har ikke noget færdigt svar på, hvad der bør gøres ved fænomenet.

Det er jo urealistisk at forbyde reklamer, ræsonnerer formanden. Men problemstillingen bør rejse en væsentlig etisk debat blandt meningsdannere og politikere om, hvor langt markedsførerne må gå, siger Camilla Hersom.

Den debat skal i gang nu, før det er for sent, mener Martin Lindstrøm, der har udgivet bogen ’Buyology’ om neuromarketing, på 37 sprog.

»Jeg er selv forbruger og hader at blive manipuleret med, så bogen er skrevet, for at andre forbrugere kan begynde at tage stilling. Derfor er jeg dybt forbavset over, at jeg overhovedet ikke er blevet angrebet med etiske spørgsmål«, siger Martin Lindstrøm.

Frygt for udnyttelse
Selv mener han, at neuromarketing er som en hammer: Den kan bruges til at hænge malerier op med, men den kan også slå folk ihjel.

»Både du og jeg vil blive glade for produkter, som er skræddersyet til vore behov. Men virksomheder uden rent mel i posen, som i tobaksbranchen, kan udnytte svage grupper til at købe mere eller bruge ting, der ikke er gode for dem«, siger han.

Brug for retningslinjer
I bogen fortæller han netop om, hvordan tobaksgiganten Phillip Morris med underbevidst mærkevareeksponering forsøger at omgå det verdensomspændende forbud mod tobaksreklamer.

Det sker blandt andet ved at forsyne barer med bestemte farveholdninger, specialdesignede møbler og toiletter, der subtilt minder gæsterne om Marlboro-pakker.

»Særligt børn og unge er modtagelige over for signaler, der får dem til at fremstå mere overlegne og populære, og sådanne signaler kan neuromarketing belyse i højere grad end tidligere. Derfor mener jeg, at der bør opstilles nogle retningslinjer«, fortsætter Martin Lindstrøm.

Anonyme reklamebureauer
Tjek har af reklame- og mediebureauer fået bekræftet, at store danske virksomheder benytter neuromarketing.

Men selskaberne ønsker ikke at få deres navn frem. Det ærgrer det innovative mediebureau PHD, der af samme årsag hilser en etisk debat velkommen.

»Hele det her område skriger efter mere åbenhed for at få afmystificeret det monster, som jeg ikke mener, at neuromarketing er«, siger PHD’s direktør, Morten Kristensen.

»Alle annoncører er optaget af at forstå, hvilke produkter og serviceydelser forbrugerne reelt ønsker. Og selv om jeg lever af det, kan jeg kun se, at det er i forbrugerens interesse at få produkter, der er relevante for dem«, fortsætter Morten Kristensen.

På grænsen til propaganda
Forbrugerrådets formand kalder det vrøvl og på grænsen til propaganda, at neuromarketing i sidste ende skulle tjene forbrugerne.

»Det eneste positive, det her fører med sig, er, at mange vil vende sig imod reklamer, fordi det går for tæt på«, siger Camilla Hersom.

Absurd med forbud
Leder af det tværvidenskabelige forskningsprojekt om neuromarketing, professor Flemming Hansen, finder det absurd, hvis nogen ville finde på at forbyde kommunikation rettet mod de ubevidste og emotionelle mekanismer i vore hjerner.

»Alle typer af kommunikation, uanset om det er en reklame eller en samtale, sætter en ubevidst emotionel proces i gang. Gennem den viden kan vi netop få en bedre forståelse af, hvad markedsførerne og politikerne gør«, siger professor Flemming Hansen.