Gennem en butiksrude kan du se og vurdere, hvad en forretning tilbyder.

Enten lader du dig forføre af de udstillede varer, eller også går du uanfægtet videre. Inden længe kan forretningerne kigge den anden vej ud gennem et vindue til dit sind.

Hjerneforskning kan bruges
De vil kunne aflæse dine præferencer, forudsige dine valg og mere effektivt påvirke dig til at købe.

»Markedsførere kan i dag ikke forudsige, hvilken kommunikation der virker, og derfor er kampagner i mange tilfælde fejlslagne. Med hjerneforskningen kan vi bedre forklare, hvorfor folk foretrækker, husker og vælger et produkt frem for et andet«, siger Thomas Ramsøy, neuropsykolog og hjerneforsker ved Dansk Videnscenter for Magnetisk Resonans på Hvidovre Hospital.

Ny strategi
Virksomheder er derfor begyndt at købe sig til en ny og værdifuld indsigt i, hvorfor vi som forbrugere lader os forføre af nogle produkter og brands, mens andre sygner hen i glemslen.

Det nye analyseredskab bliver kaldt neuromarketing, fordi det kæder hjerneforskning og markedsføring sammen.

17 af verdens 100 største virksomheder benytter allerede i dag hjerneskanninger af testpersoner til at designe og lancere nye produkter.

Det fortæller den internationale marketingekspert og forfatter Martin Lindstrøm, som med sin nye bog ’Buyology’ har skabt stor opmærksomhed omkring neuromarketing verden over.

Ændringer hos supermarkedskæderne
I søndags holdt han åbningstalen, da verdens største detailhandelsorganisation, National Retail Foundation, holdt sin årlige kongres i New York.

På konferencen blev resultater fra hjerneskanning af kunder lagt frem, og konklusionen er, at supermarkedskæderne skal i arbejdstøjet:

»Hvis vi stoler på testresultaterne, kan vi se, at 60-70 procent af det, kæderne gør i dag for at påvirke kunderne i butikken, er forkert«, siger Martin Lindstrøm.

Sanserne spiller ind
Ved hjælp af en såkaldt EEG-hjerneskanner og Blue Tooth-udstyr har forskere målt, hvilke områder af hjernen, der aktiveres, når kunder udsættes for virvaret af tilbud, brands og produkter de forskellige steder i butikken.

Testen konkluderer blandt andet, at den måde, man de seneste 20 år har opbygget butikkerne på, appellerer alt for lidt til købernes sanser.

»Sanserne har langt større betydning for køb, end man hidtil har antaget. Derfor vil der i supermarkederne formentlig komme flere smagsprøver, der vil komme mange forskellige lydzoner og dufte. Og toiletpapirets plastikemballage vil have en lille rude, så kunden selv kan føle på kvaliteten«, forudser Martin Lindstrøm, der er markedsføringsrådgiver for nogle af verdens største virksomheder.

Underbevidstheden styrer
Når neurovidenskaben spås at bane vejen for en langt mere effektiv markedsføring, skyldes det opgøret med forestillingen om, at mennesker altid foretager valg ud fra en bevidst og rationel afvejning af alternativer.

Det fortæller professor i forbrugeradfærd ved CBS Flemming Hansen, der leder et treårigt forskningsprojekt om hjernens betydning for de økonomiske beslutninger.

»Tre ud af fire indkøb i supermarkedet er baseret på en ubevidst, emotionel reaktion«, siger Flemming Hansen.

»Når vi bliver stillet over for et produkt, en reklame eller information fra en ven, er vores første reaktion emotionel og ubevidst. I sidste ende afspejler denne spontane reaktion, om vi er positive eller negative over for det, vi er blevet præsenteret for«, fortsætter professoren.

Efterrationalisering
Ifølge videnskaben træffes mellem 80 og 90 procent af alle vore valg i vores underbevidsthed, eller rettere, præbevidsthed.

Så når vi hver især argumenterer for, at vi foretrækker Netto frem for Fakta eller Politiken frem for Berlingske Tidende, er der reelt tale om efterrationaliseringer og bortforklaringer.

»Studier viser, at man kan forudsige en handling helt op til otte sekunder, før testpersonen træffer sit valg. Det gælder både beslutninger om køb af varen i en butik, og om en anden person er tiltrækkende eller ej«, forklarer hjerneforsker Thomas Ramsøy.

Fordi underbevidstheden styrer vores adfærd, er nøglen til disse ubevidste mekanismer guld værd for virksomheder.

Derfor forventer Thomas Ramsøy da også, at erhvervslivet i stigende grad vil anvende hjerneskanninger som led i markedsføringen.

Følelsesdetektor på banen
Ifølge amerikanske medier eksisterer der indtil videre 92 bureauer rundt om i verden, som alle arbejder målrettet med neuromarketing.

En af dem er danske Mindmetic, der har udviklet en emotionsdetektor til kommerciel brug. Ved at skanne 100 testpersoners yderste hjerneaktivitet samt måle deres hjerterytme, øjenaktivitet og sveddannelse kan instrumentet sandsynliggøre, hvordan forbrugeren vil tage imod et givent produkt.

Stor sikkerhed
Nordic Living er en af kunderne, og virksomheden, som eksporterer Jette Frölichs design, vil fremover få følelsestestet de omkring 100 nye produkter, der årligt lander hos 500 forhandlere rundt om i verden.

»Man får intet ud af at spørge forbrugeren til råds, for de opfinder en historie og gør selv noget helt andet. Men ved at emotionsteste dem kan vi med 80 procents sikkerhed sige, hvilke produkter de tænder mest på«, siger bestyrelsesformand og medstifter i Mindmetic, Birger Olsen.

Første reklamefilm på vej
Reklamefilm er typisk den tungeste post i selskabers markedsføringsbudgetter, så også her er emotionsdetektoren taget i brug.

I løbet af foråret vil vi således se de første eksempler på reklamer, som blandt andet er redigeret efter analyser af modtagernes hjerneaktivitet.

De specialister, som Lørdagsliv har talt med, understreger, at neuromarketing stadig er i sin vorden, og at der derfor er megen varm luft i omløb.

Men de færreste tvivler på fænomenets store kommercielle potentiale.

Japan er foran
Ifølge Martin Lindstrøm bruger alle japanske bil- og computerproducenter allerede videnskaben for at appellere til forbrugernes underbevidsthed:

»Hvis jeg fortæller dig direkte, at du skal købe et brand eller et produkt, er der kun en lille sandsynlighed for, at du vil gøre det. Men hvis jeg fortæller dig det indirekte, er sandsynligheden meget større, for man er jo mere åben for kommunikation, hvis man føler, at man selv træffer en beslutning«.