Hvis du vil have en øl på en strandbar på en varm sommerdag, vil den mexicanske øl Corona sandsynligvis være den første, du tænker på.

Associationen til den mexicanske øl vil sandsynligvis dukke op millisekunder før, du får associationer til for eksempel hollandske Heineken.

Og årsagen er ifølge et studie på den norske pendant til Handelshøjskolen i København, BI Norwegian Business School, at mexicanerne med deres Corona har valgt at slå på at få kunderne til at associere til færre ting end hollænderne gør med deres Heineken-øl.

Smalle brands virker bedre
Brands - eller varemærker - som er karakteriseret ved få men stærke associationer, et smalt brand, virker simpelthen bedre end varemærker, der forsøger at virke med mange og bredere associationer, viser det norske ph.d.-studium.

LÆS ARTIKELHer er Carlsbergs dårlige undskyldning for dyrere øl

Studiet, som er lavet af den norske forsker og ph.d. Lars Erling Olsen, deler virksomhedernes forsøg på at brande sig over for forbrugerne op i to hovedtendenser.

1: De firmaer, der satser smalt og med få associationer, lokker forbrugerne til at købe deres produkt i bestemte situationer.

2: De firmaer, der satser bredt på associationer i flere sammenhænge med det håb, at flere forbrugere i flere sammenhænge får tanken: Jeg har virkelig lyst til en xxx nu.

LÆS OGSÅVi hader Elgiganten - og valfarter til kædens butikker

På det internationale marked har Heineken ifølge undersøgelsen netop forsøgt at brande sig bredt ved at finde nye målgrupper af forbrugere, finde nye annonceformater og at forbinde Heineken-øl med flere forskellige associationer.

Sol, sjov og strand
I modsætning til Heineken har mexicanske Corona været ret striks i sine forsøg på at nærme sig forbrugerne. Corona skal nemlig kun associeres med tre ting: Sol, sjov og strand, og det har firmaet ifølge undersøgelsen bedre succes med, end Heineken har med sin brede strategi.

Lars Erling Olsen gik i laboratoriet med 200 deltagere for at teste de to brand-strategier og herunder teste, hvor lang tid, det tog forbrugerne at få den association, der fik dem til at købe det ene mærke frem for det andet.

LÆS OGSÅ'Danske' Ota er i virkeligheden ejet af Pepsi

»Varemærker som fokuserer på konsekvent brand building og et par velvalgte associationer, vil have mere succes i både nedgangs- og vækstscenarier sammenlignet med mærker, der fokuserer på et omfattende netværk af associationer i kundens hukommelse«, siger Lars Erling Olsen til den norske business-skoles egen hjemmeside.

Han nævner endnu et eksempel på to varemærker med forskellige strategi, som i laboratorieforsøget med de 200 deltagere viste, at det er en fordel at brande sig smalt, hvis man vil nå kunderne.

To chokolademærker brander sig forskelligt på det norske marked. Det ene er M&M's, der satser på blandt andet at være det, man nyder i biografen. Det andet er Kvikk Lunsj, der i Danmark måske kan sammenlignes med markedsføringen af KitKat.

LÆS ARTIKELSælgere får direkte adgang til kundernes hjerner

Kvikk Lunsj markedsføres som chokoladen, der hænger uløseligt sammen med udendørs aktivitet.

I studiet viste det sig, at de 200 deltagere i gennemsnit var 1,6 sekunder om at associere til Kvikk Lunsj, mens de var 1,8 sekunder om at associere til M&M's.

Lars Erling Olsen udlægger resultatet, som at Kvikk Lunsj ikke alene sælger bedre på få associationer end M&M. Udendørs-chokoladen vil også bedre være i stand til at forsvare sin markedsandel, fordi den med få midler kan at få forbrugerne til at associere til produktet i udendørs sammenhænge, mens M&M's er mindre gode til det samme bare i biograf-sammenhæng.

Læs hele undersøgelsen (på engelsk) på Norwegian Business Schools hjemmeside