Der var engang, hvor samtalekøkkenerne summede af snak om friværdi, hvor bedsteforældre stolt fejrede runde fødselsdage med eksotiske familierejser, og societykvinder skrev bøger, hvor de pralede af at være afhængige af at shoppe. Det var i 2007.

Så kom finanskrisen og skabte en ny slags kunde, som vil gøre det svært at sætte gang i en ny bølge af storforbrug, mener forskere, trendeksperter og branchefolk. Antiforbrug kalder de den trend, som både påvirker dem, der bevidst vælger at forbruge mindre, og de mere ubevidste, der bare følger med strømmen.

SE CASENu ryger den opvarmede kælder og billardbordet

»Vi vil ikke som under højkonjunkturen have en masse bling-bling og synlige dyre mærker. Det bliver meget nemt fy. Det er ikke fedt at komme gående ned ad hovedgaden med 20 indkøbsposer længere. I stedet bruger folk penge på outletmesser og genbrug«, siger trendforsker Louise Byg Kongsholm fra Pej Gruppen, Scandinavian Trend Institute, der rådgiver producenter og detailhandel om tidens tendenser.

Antiforbrugere kom efter 2007
Uanset om folk har penge eller ej, er det dårlig stil at bruge og smide væk, som man gjorde for bare fem år siden. Det ses på landets genbrugspladser, som i 2007 var ved at drukne under 432.082 ton affald fra private og virksomheder, mens tallet sidste år landede på 346.222 ton – altså cirka 85.000 ton lavere.

»Da krisen kom, begyndte folk at sige: Der kan I bare se, det dur ikke, det her. Det er en forkert måde at være menneske på. Vi skal være sammen i stedet for at vise materiel velstand. Og så begyndte man på det«, siger direktøren i firmaet Fremforsk, lic.scient.pol. Jesper Bo Jensen.

Antiforbrugerne er i dag en udfordring for politikere og erhvervsliv, der gerne vil have danskerne til at bruge flere penge for at få landet ud af krisen. For det hjælper ikke stort at rette op på hussalget og forbrugernes tillid til fremtiden, hvis folk ser det som dårlig stil at bruge penge.

»Kunderne har helt vænnet sig af med at gå ud at spise, gå i wellnesscenter eller købe nye møbler. Mange forbrugere har jo penge, men de har ikke incitament til at bruge dem. De tænker: »Vi har jo hus og tøj på kroppen, og hvad skal vi have en ny sofa for««, siger Louise Byg Kongsholm.

Slut med at impulsshoppe
Det var teenagerne og unge i starten af 20’erne, der først blev antiforbrugere i 2008. De havde set de ældre generationer shoppe løs og reagerede med at gå ind for antimaterialisme. Modetøj blev skiftet ud med garderober, som de selv satte sammen med den intention, at de ikke ville domineres af mærkevarer.

»Der skulle være noget vintage eller genbrugstøj og noget billigt basistøj fra H&M, Bestseller og lignende. Der skulle også være noget sjældent, som en T-shirt købt over nettet eller på rejsen til Bulgarien. Og så måtte der også gerne være et enkelt stykke mærketøj«, fortæller Jesper Bo Jensen om starten på bevægelsen.

LÆS ARTIKELDanskerne strømmer til genbrugs-markeder og garagesalg

Siden bredte genbrugsmoden sig til alle generationer, så et estimat fra Den Blå Avis siger, at der sidste år blev omsat for 95 milliarder kroner tøj, møbler med mere i genbrugsbranchen. En stigning på 87 procent på bare to år.

Med krisen blev generation X hårdt ramt – det var folk i trediverne, som lige havde købt boligen alt for dyrt. De var tvunget til at skrue ned for forbruget.

Indkøbene overvejes
34-årige Lars Fahl Lundegaard kan med familie, studiegæld og huskøb sagtens se den økonomiske fordel ved antiforbrug. Samtidig kan han lide ideen. Han oplever, at han sammen med hustruen, Pia, og to børn har ændret forbrugsvaner.

»Vi kører næsten aldrig ind til byen og impulsshopper længere. Der er klart et ønske om at få styr på vores økonomi. Men det giver også en tilfredsstillelse at vide, at vi ikke overforbruger«, siger han.

Allerede da medierne for fem år siden skrev om simple living, tiltalte det Lars Fahl Lundegaard at have få ting og ikke bruge for mange penge. Men han oplever, at han er blevet mere bevidst om det.

»Jeg bryder mig ikke om at gå rundt i shoppingcentre eller gennem lufthavnens taxfreeområde mere. Jeg kan blive helt fysisk dårlig. For det repræsenterer hele det der overforbrug, som jeg slet ikke har lyst til længere«, siger han.

I stedet bliver nye indkøb nøje overvejet, og familiens huskøb er indrettet, så man får lidt mindre plads, men til gengæld bedre luft i økonomien.

Antiforbrugere køber også ting
Selv om antiforbrugerne lyder meget sparsommelige, forbruger de gerne. Men det skal være bestemte typer varer.

»Tager du ind til Nørrebro eller Vesterbro i København, vil du kunne møde mange mennesker, som siger, at de ikke bruger brands (mærkevarer, red.). Men ser du på dem, er der forbavsende mange fælles træk ved dem. De udtrykker også sig selv gennem forbrug, men med nogle alternative varer, der for dem signalerer antiforbrug«, forklarer lektor og forbrugerforsker Per Østergaard.

LÆS ARTIKELStørre prutte-lyst vil give forbrugere billigere varer

Antiforbrugerne ’brander’ sig ved at have en fed cykel i stedet for en smart bil. De går i ’ikke-mærkevare’ tøj, som de indviede ikke desto mindre kender præcist og ved, hvor de kan få. Ofte er der tale om genbrugstøj. Varerne skal udsende signaler om uafhængighed og bæredygtighed, så der er meget fairtrade og økologi. Endelig skal man helst virke autentisk og afslappet.

»Hvis du kommer ind til København en sommerdag, går folk i gummistøvler, selv om det ikke regner – og det er ikke hvilke som helst gummistøvler, de lufter«, konstaterer Per Østergaard.

Fråseri er en synd
TV3’s program ’Luksusfælden’, hvor skyldnere bekender deres forbrug og lover bedre økonomi i fremtiden, er et billede på, at fråseri er tidens værste synd.

Selv om detailhandelens omsætning falder støt, er der nogle varer, som vi stadig gerne vil købe. Det har man noteret sig i Dansk Erhverv, der er de forretningsdrivendes organisation.

LÆS ARTIKELMette Reissmann: Folk tror ikke, at de skal betale deres lån tilbage

»De varer, der er faldet siden finanskrisens start, er blandt andet fritidsudstyr, boligudstyr og tøj. Der sker simpelthen mindre udskiftning. I stedet er der dukket flere skræddere og små erhvervsdrivende op, som tilbyder at reparere varerne«, siger forbrugerpolitisk chef i Dansk Erhverv Lone Rasmussen.

Luksusvarer, som har en lang levetid, klarer krisetiderne bedre end varer i mellemklassen. Kunderne vil hellere betale lidt ekstra for en vare, som de ved kan holde længe, mener Lone Rasmussen.

Nye salgsargumenter skal findes frem
Her har hun fat i noget rigtigt, hvis man skal tro trendforskerne. De mener, at fremtidens forbrugere vil kræve varer, der signalerer noget andet end brug og smid væk-kultur.

»Det kræver andre salgsargumenter og varetyper, hvis antiforbrugerne skal i gang med at forbruge. Det kan være et dyrt solanlæg, battericykler eller tøjmærker, der slår sig op på antimode og ikke reklamerer på traditionel vis«, siger Jesper Bo Jensen.

»Antiforbrug handler om at kunne adskille sig på en cool måde. De forretninger og produkter, der forstår at udnytte det, vil klare sig godt med gruppen af antiforbrugere«, siger Per Østergaard.

FACEBOOKBliv ven med Politiken