Danskere over 50 drikker oftere en kop kaffe eller en øl og bruger en større del af deres penge på mad end yngre danskere. Men produkter og reklamer henvender sig kun til unge og familier. Nu skal den rene ungdomsdyrkelse være slut, mener Dansk Industri.

Så snart fødselsdagskagen kræver mere end 50 lys, forsvinder man mere eller mindre fra reklamebureauernes og produktudviklernes radar som interessant købekraft.

Ølreklamer handler om at hænge ud med drengene, og kaffen sælges med sexede unge kvinder som blikfang.

LÆS ARTIKEL Voxpop: Fire seniorers forbrug

Men det er en fejl, når virksomhederne kun taler til de unge og familierne, konkluderer Dansk Industri, DI Fødevarer, i en omfattende rapport, som skal få medlemmernes øjne op for de guldrandede seniorforbrugere.

»Vi taler om folk, som ikke føler sig gamle. Men omvendt kan de ikke identificere sig med de unge modeller. De kræver kvalitet og hopper ikke på hvad som helst«, siger Mie Ole Lauritzen fra DI Fødevarer, som repræsenterer de største danske fødevareproducenter.

DI Fødevarer lægger op til, at virksomhederne tager seniorerne med i planerne, når nye produkter udvikles, og når man planlægger, hvordan varerne skal markedsføres. Det kan de blandt andet gøre ved at forbedre emballagerne, udvikle særlige kvalitetsprodukter eller skræddersy fødevarer, som øger sundheden på forskellige måder. Den slags tiltag er man allerede i gang med i for eksempel Tulip, Arla Foods og Lantmannen Cerelia, som fremstiller morgenmadsprodukter.

Ægte  alder. Varemærket Dove har gjort et stort nummer ud af alder. I stedet for at bruge begrebet ’anti-age’, kalder man produkter rettet mod seniorer ’pro-age’ for at signalere, at man skal se så godt ud som muligt med den alder, som man nu har. Det er vigtigt, at folk kan genkende sig selv i reklamerne, og derfor bruger Dove ægte, ikke manipulerede billeder, oplyser brandmanager hos Unilever Maria Friberg. Danskere over 50 udgør i dag 30 procent af befolkningen, men i 2020 vil gruppen være vokset med 11 procent, mens de 20- til 40-årige kun bliver knap 2 procent flere. På den måde giver det god mening at forsøge at afsætte sine varer til den voksende forbrugergruppe. Det har rejsebranchen og foryngelsesbranchen opdaget, men fødevarebranchen er bagud.

Den unge slagside undrer og irriterer seniorforbrugerne. Antropolog Michael Keissner har interviewet og fulgt 12 af dem på indkøb, i køkkenet og mens de spiste.

»En af mændene oplever, at han nærmest skal undskylde for, at han har lyst til en øl. Han kan slet ikke forbinde det at nyde en øl med det billede, reklamerne giver. Samtidig siger en af kvinderne, at hun overvejer, om kaffe er noget for hende, når det åbenbart især er skabt til unge kvinder. De føler, man taler ned til dem«, siger Michael Keissner.

LÆS ARTIKEL Uenige økonomer: Bruger vi efterlønspengene eller ej?

Alligevel er der nogle fællesnævnere, som fødevarebranchen kan gå efter, hvis de vil gå efter tilfredse seniorforbrugere: god service, emballage, der er let at håndtere, bedre information på varerne, god smag og sundhed. Kvaliteter, som man skulle mene alle forbrugere gik efter, men som seniorforbrugerne ifølge DI’s undersøgelser er særlig parate til at betale for. Mens den gennemsnitlige dansker bruger 8,5 procent af sine penge på fødevarer, spenderer en senior 11 procent af sit samlede forbrug på mad.

Vi vil ikke være ældre
Men seniorerne er svære at ramme, for de gider ikke reklamer eller produkter, som taler til dem som ældre.

Livsstilsekspert, tv-vært og foredragsholder Christine Feldthaus har arbejdet i reklamebranchen i mange år og møder i forbindelse med sine foredrag masser af danskere i de aldre, som kaldes seniorer.
Nichedrik.  Mejeriselskabet Arla har udviklet den særlig næringsrige drik Protin til brug for småtspisende og syge i samarbejde med ernæringsdeksperter. Produktet sælges til sygehusene, men kan også bestilles i almindelige supermarkeder. Selv om Protin er et nicheprodukt, svarer salget af den bedst sælgende Protin-drik med hindbær til 6 procent af Arlas bedst sælgende Cultura drikkeyoghurt med jordbær.»Spørger du danskerne, hvornår man kan kaldes gammel, siger flertallet: Når man er 78 år. Og da 78 samtidig er gennemsnitsalderen for, hvornår vi dør, viser det tydeligt tendensen: Vi vil ikke være gamle«, siger Christine Feldthaus. Hun opfordrer til, at man flytter grænsen for seniorlivet fra 50 til 60, så seniorgruppen ikke kommer til at udgøre 30-35 procent af befolkningen.

»Der hvor virksomheder i dag skriver: Vi henvender os til kvinder i alderen 35 til 45, skal vi hæve det til kvinder fra 35 til 60. Det er simpelthen en old school anskuelse af tilværelsen, at alle danskere over 50 år er skrevet ud af samtlige manuskripter. Hvad skete der lige«, spørger den snart 50-årige livsstilsekspert indigneret.

LÆS ARTIKEL 750 kendisser støtter nyt tilbudssite

Christine Feldthaus har prøvet at spørge sine tilhørere ved foredragene, om de kan komme i tanke om reklamer, som henvender sig til seniorer, men det eneste, de kan komme i tanke om, er reklamer for Tena-bind (mod inkontinens), protese-rens og for bladet Vi med Hus og Have. Og seniorerne gider ikke produkter eller reklamer, som får dem til at føle sig ældre.

»Der er en grund til, at reklamebranchen ikke bruger ældre i reklamerne: Vi sælger drømme – og der er ikke nogen, der drømmer om at ligne en på 70. Vi vil gerne være fri for det. I virkeligheden vil vi ikke identificere os med andre seniorer. Jeg ville ikke købe en kaffe, hvor der sad to på 65 og drak lortet. Det ville jeg ikke. Jeg ville drikke noget, der gjorde mig yngre«, siger Christine Feldthaus.

[ci] Samme problem gør sig gældende med produkter, der er målrettet ældre. Selv om man har brug for en mobiltelefon med store knapper, vil man ikke have en, der har en rød alarmknap i midten, hvor man kan tilkalde hjemmehjælpen, hvis man er faldet.

»Kunsten er at spionere på kunderne og kende deres behov. Så kan man indrette produkterne efter det, men uden at sige: Her har vi et særligt produkt til ældre«.

Ældre er ikke bare ældre
Seniorforbrugerne strækker sig helt fra 50 og resten af livet, men det er oplagt, at forbrugerne ikke har de samme behov hele tiden. Alderen og forskellige værdier gør, at de er meget forskellige.

Mediebureauet IUM og reklamebureauet Happy Advertising deler gruppen op i livsstilsgrupper, som strækker sig på tværs af de forskellige aldre. Der er traditionalisterne, kulturisterne, funktionalisterne og materialisterne, som lægger deres vægt på kulturliv, hjemmeliv, ny teknik og sundhed helt forskelligt.

LÆS ARTIKEL Discountbølgen er død: Nu skal der være bedre service i supermarkederne

Alderen spiller også ind: De tidlige seniorår – som for de heldige strækker sig langt ind i 80’erne – byder på et aktivt liv på farten mellem fitness, golf, rejser og kultur. Efterhånden som fysikken sætter begrænsninger, får hjemmelivet højere prioritet.

»Før har fødevarebranchen set det sådan, at ældre forbrugere helst vil lave deres mad helt fra bunden. Men de vil gerne have produkter, som gør, at de ikke skal bruge al den tid på mad. Seniorer køber også convenience, færdigsupper og den slags produkter. De er fysisk aktive og vil gerne have noget on the go, når de dyrker sport eller er i haven«, siger Mie Ole Lauritzen fra DI.

Seniorsucces.  Fitness.dk havde for tre år siden et samarbejde med Ældre Sagen, og siden er kæden gået efter seniorerne. Blandt andet har man seniorambassadører i de fleste centre, som skal skabe sammenhold og gode relationer. De fleste formiddage er der seniortræning, som mange afslutter med en kop kaffe i loungeområdet. På de tre år er andelen af seniormedlemmer fordoblet, så de i dag udgør 10 procent af medlemsskaren, oplyser Fitness.dk.

FACEBOOKBliv ven med Politiken