Lavtaljede jeans med elastiske linninger. Vide overdele. Kropsnære kjoler, der følger mavens kurve.

Graviditetstøj er blevet en ny guldåre for designerne og tøjproducenterne. I de seneste fem år er der sket et boom i salget, viser en undersøgelse foretaget af New York Times. Salget af graviditetstøj steg i USA i perioden 2000-2005 med 28 procent, mens salget i resten af dametøjsbranchen voksede med kun to procent.

Med 65.000 børnefødsler herhjemme om året og en generel vilje til at bruge penge er potentialet enormt, og tøjgiganterne har forlængst fanget budskabet.

Modegiganter satser på gravide
Designerne klæder de gravide på i kluns, der ligner det, ikke-gravide kvinder går i.

Det danske modehus Bestseller, der står for mærker som Vero Moda og Only, har lanceret ventetøjslinjen Mamalicious, og Engelske Top Shop og spanske Zara er inden for de seneste år begyndt at satse på gravide med stor succes.

Gravide maver gemt væk
Store maver har ellers været gemt væk i flere hundrede år. Vi skal tilbage til 1200-tallet for at finde en lignende dyrkelse af den gravide kvindekrop. Da man i senmiddelalderen efter 1300-tallet begyndte at bruge knapper, var det slut med rummelighed i tøjet. Nu skulle det knappes og snøres helt tæt omkring overkroppen. Og sådan har det i store træk set ud siden.

Første ventetøj i 50'erne
Første gang man i Danmark begyndte at tale om ventetøj i 1950’erne, takket være syersken Emmy Olsen, der åbnede en lille butik med ventetøj på Vesterbro i København.

Emmy Olsens tøj gav kvinden mulighed for at tage sig godt ud med mave på, og det var vigtigt dengang. Samtidig formåede Emmy Olsen at overføre den eksisterende mode til graviditetstøjet. Hun brugte modejargon i sine reklamer og fik nedbrudt en del af de tabuer, der var omkring graviditet.

Leverede til royale og kendte
Den lille butik voksede til et kæmpe foretagende under navnet ’Den Vordende Moder’ med fabrikker og butikker i hele landet. Der blev skrevet om hendes bedrifter i medierne, og hun leverede graviditetstøj til kongehuset og udenlandske filmstjerner som Brigitte Bardot.

Emmy Olsen var progressiv.

I 1953 skrev Aftenbladet: »Emmy Olsen satte sig for at klæde gravide kvinder på, så de så fikse ud – og reklamerede frækt med ’omstændighedskjoler’ på et tidspunkt, da det var et uartigt ord!«.

Så et nyt marked
Og seks år senere skrev Lise Nørgaard i Politiken en artikel om den nu 35-årige kvinde:

»Før hun fandt paa at udstyre de vordende mødre med vel gennemtænkt og specielt snittet konfektion, lignede damer i lykkelige omstændigheder for det meste omvandrende cirkustelte paa to pæle«.

Emmy Olsen havde to gange på egen krop oplevet de meget begrænsede muligheder, gravide havde for at klæde sig pænt på. Og hun så et nyt marked.

Det var godt set.