Hvad er særligt dansk? Spørgsmålet giver ofte anledning til kløe i nakken; tilsyneladende også i den nationale turismeorganisation, der er til for at brande kongeriget i udlandet.

Inden for de seneste år har Visit Denmark flere gange ændret det slogan, der skal lokke udenlandske turister og forretningsfolk til landet. ’Denmark. Enjoy!’ blev i 2009 til ’Denmark – Feel Free’. Senest har organisationen lanceret et nyt såkaldt brandløfte: ’Come and be part of it’, eller på dansk: ’Vær med og vær til’.

Men det første slogan, man som udlænding møder på Visit Denmarks hjemmeside, er ’Denmark – an oasis in Europe!’. Det er en fejl, siger Visit Denmarks administrerende direktør, Jan Olsen:

»Det, tror jeg, er en reminiscens fra ingenting. Det er ikke en del af vores nye strategi, og det skal vi have ændret«.

LÆS ARTIKELHer er turisternes danske favoritter

Den manglende konsistens i markedsføringen undergraver formålet om at sælge flere billetter, siger en række eksperter.

»Noget tyder på, at Visit Denmark er gået lidt i panik. Danmark oplever tilbagegang i turiststrømmene i modsætning til vore nabolande, og så prøver man på at skifte marketingstrategi«, siger professor Jon Sundbo fra Center for Oplevelsesforskning ved Roskilde Universitet.

Forvirringen smitter af
Ifølge en nyere lov skal al international turismemarkedsføring af Danmark koordineres af Visit Denmark. Samtidig skal Visit Denmarks brandingstrategi agere rettesnor for de mange erhvervsdrivende i turismesektoren. I turismetænketanken Tourism Intelligence Institute siger analysedirektør Tue Paarup, at forvirringen derfor smitter af på hele erhvervet.

»Visit Denmarks værktøjskasse til markedsføring bliver afvist på forhånd af branchen, fordi der alligevel kommer en ny om to år. Man optrykker ikke en ny brochure, fordi Visit Denmark har fået en ny idé – det har man slet ikke ressourcer til«, siger Tue Paarup.

LÆS ARTIKELTyske og danske sommerhuse kæmper om gæster

I efteråret 2009 blev Visit Denmarks daværende direktør Dorte Kiilerich fyret, efter at en YouTube-reklamevideo med den frisindede danske kvinde ’Karen’ havde vakt international forargelse. På seks år har der været fem forskellige direktører, og ifølge Tue Paarup er det en del af forklaringen på slingrekursen:

»Hver eneste gang organisationen har fået en ny direktør, har han eller hun ønsket at sætte sit fingeraftryk på Danmark-brandet. Men det grundlæggende problem er, at Visit Denmark tror, man kan opnå salg gennem branding. Man burde i stedet sende organisationens 50 ansatte på Islands Brygge ud for at bearbejde de forskellige markeder, for det ville batte meget mere«, siger Tue Paarup.

Danmark fortsat uden for top 10
I Visit Denmark er direktør Jan Olsen uenig i, at strategien er slingrende. Ændringerne har været få og små, om end naturlige i en foranderlig verden.

»Danmarks turismetilbud ændrer sig, ligesom motiverne for at rejse generelt ændrer sig. Turister er forbrugere, som når de køber fødevarer og biler, og vi skal sikre, at brandingrammerne er optimale og effektfulde«, siger Jan Olsen.

LÆS ARTIKELDansk turisme tynges fortsat af krisen

I kølvandet på Muhammedkrisen i 2007 øremærkede et bredt folketingsflertal 412 millioner kroner til at markedsføre Danmark i udlandet. En målsætning var at få Danmark fra en 14. plads til top 10 på et anerkendt nation brand indeks. I dag er Danmark på en 15. plads. Mads Mordhorst forsker i nation branding på CBS. Han kalder Visit Denmarks mission umulig:

»At tro, at man kan ændre Danmarks brand for 100 millioner kroner om året, er naivt. Det er, hvad en mellemstor virksomhed bruger på at brande et produkt kun i Danmark. Det, der for alvor har betydning for et lands image, kan man ikke ændre med brandingteknikker. Det, der ændrer Danmarks image, er politiske beslutninger«, siger Mads Mordhorst og nævner genindførelsen af grænsekontrollen sidste år som et skadeligt eksempel.