Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste
Mælkekampagne. Mejeriforeningen og EU sætter gang i en ny stor kampagne der skal få de mælkeforskrækkede danskere til at drikke mere mælk.
Foto: Thomas Borberg

Mælkekampagne. Mejeriforeningen og EU sætter gang i en ny stor kampagne der skal få de mælkeforskrækkede danskere til at drikke mere mælk.

Fødevarer
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Mejerierne: Kvinder mellem 25 og 40 år skal give mælken et comeback

Engang drak hele Danmark mælk. Nu er mejeridrikken presset af sodavand og vand.

Fødevarer
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Det er gået voldsomt tilbage for mælk.

I 1970 drak vi næsten 800 millioner kilo mælk i Danmark – eller lidt mere end 160 kilo per person om året. Dengang i 1970’erne fik børn at vide, at deres tænder faldt ud, og deres knogler stoppede med at vokse, hvis de ikke drak deres mælk.

Siden har det stort set været én lang nedtur. Og i dag er mælk ikke længere hele Danmarks nationaldrik.

LÆS OGSÅ

De seneste tal fra Mejeriforeningen viser, at der i 2012 kun blev drukket 520 millioner kilo mælk eller knap 93 kilo per person om året, eller lige over halvdelen af, hvad der blev drukket for 40 år siden.

»Drikkemælk opfattes i dag som gammeldags. De unge drikker sodavand, juice og energidrikke – de voksne vand og vin. Det er ikke hipt at drikke mælk. Nærmest heller ikke længere i kaffen«, siger livsstilskommentator Christine Feldthaus.

Morgenmaden springes over
Mejeriforeningen medgiver, at mælken er presset.

»Mælk har tabt andele til andre drikke, og mælk er f.eks. ikke længere en naturlig deltager i familiens aftensmåltid. Derudover er breakfast skipping nået til Danmark, og det ’gør ondt’ på forbruget af mælk, når morgenmad springes over og bliver noget, man kan have i hånden og spise på vejen«, siger marketingprojektleder i Mejeriforeningen Lars Witt Jensen.

Fedtforskrækkelsen
I 2000 blev der for første gang solgt mere skummetmælk end sødmælk. Og i 2002 havde skummet- og minimælk også overhalet letmælken. Fedt var blevet et problem.

Mælkens værste år var 2005. Her ramte forbruget et foreløbigt lavpunkt på under 500 millioner kilo om året. 300 millioner kilo mindre end i 1970.



»I 1990’erne og starten af 00’erne skyllede en gigantisk antifedt- og særligt anti-animalsk fedt-bølge hen over os. Pludselig var de ellers så populære opskrifter fra Karolines Køkken f.eks. helt yt. Alt skulle være fedtreduceret, skinny dit og dat, og det var selvfølgelig et hårdt slag mod mælken«, siger livsstilskommentator Christine Feldthaus.

Den efterfølgende introduktion af økomælk og hele caffelatte-bølgen fik dog atter mælkeforbruget til at stige, men så lurede en ny modstander. Sundt eller ej


»I slutningen af 00’erne kom hele ’kernesund familie-bølgen’. Nu var mælk nærmest årsag til børns adhd og epilepsi. Og sukker – inklusive mælkesukker – blev det næste problem. Engang var mælk en del af ’sundhedskronjuvelerne’. De seneste 15 år er der løbende blevet sat større og større spørgsmålstegn ved, om mælk nu også er så sundt«, siger Christine Feldthaus.

Det er man helt på det rene med i Mejeriforeningen. Herfra så man i 00’erne med stigende forundring – og frustration – på kernesund-bevægelsen og dens budskaber.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce



»De var utrolig dygtige til at kommunikere og fik megen taletid i medierne. Forståeligt nok, alle vil jo gerne være sundere. Men der var ingen videnskabelig dokumentation for familiens budskaber om det skadelige i mælk«, siger marketingprojektleder i Mejeriforeningen Lars Witt Jensen. Den hvide hær rykker ud


I Mejeriforeningen taler man om ’mælkeskeptikere’ og ’mælketvivlere’, der sætter spørgsmålstegn ved mælkens sundhedsværdi.

Begge er typisk kvinder mellem 25 og 40 år og ofte indkøbsansvarlige i familien. Det er dem, Mejeriforeningen prøver at få i tale med en reklamekampagne, der for tiden rulles ud i Danmark. Her rider hvide ’mælkeriddere’ ud til hverdagens kampe.



»Vi har været gode til at fortælle, at mælk er en god kilde til kalcium. Men mindre gode til at fortælle om mælkens protein og vitaminer. Det gør vi nu. På sigt håber vi at forny mælkens ’folkekontrakt’ og hæve forbruget til 1990-niveau«, siger Lars Witt Jensen.

Reklamekampagnen kører i syv lande og er medfinansieret af EU.

Mælk får det svært i fremtiden
Christine Feldthaus har ikke set kampagnefilmen, men tvivler på, at den vil gøre noget særligt for danskernes forbrug af drikkemælk.

»Når mejeriernes brancheorganisation og EU rykker ud for at sige noget positivt om mælk, er især de yngre kvindelige forbrugere automatisk kritiske. Det er jo industrien, der taler. Og der skal nye vægtige sundhedsargumenter på bordet, før man lytter«.



Christine Feldthaus tvivler også på, om drikkemælk imagemæssigt kan klare sig i fremtiden. Den sidste generation, for hvem mælk var naturligt og sundt, er på vej ud. Hun peger på, at mejerierne skal være dygtige til konstant at udvikle produkter, der efterspørges af »moderne, kritiske, sundhedshungrende og fedtforskrækkede forbrugere«, som hun udtrykker det. Nyt og nicher

Mejeriforeningen medgiver, at en del af mælkens nedtur muligvis skyldes, at mejerierne ikke har været innovative nok. »Tidligere solgte mælk sig selv, og mejeribranchen er en gammel branche. Det kan være svært at bryde den tradition«, siger marketingprojektleder i Mejeriforeningen Lars Witt Jensen.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

LÆS OGSÅ Som nationens største mejeri erkender Arla Foods, at mejeriet ikke hurtigt nok har reageret på de skiftende madbølger og den voksende skepsis mod mælk i befolkningen. »Vi har nok taget for givet, at alle ved, hvor sundt mælk er. Men hver generation skal mindes om det. Vi gør alt, hvad vi kan i dag, for at udvikle nyt, f.eks. med højt proteinindhold, mere D-vitamin, flere fibre og lavt fedtindhold. Og samtidig bygger vi aktivt videre på nicher som f.eks. laktosefri mælk, der har vist sig at sælge meget mere, end vi forventede«, siger marketingdirektør for Arla i Danmark Jakob Knudsen.



Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden