genbrug. Patagonias kampagne 'Don't Buy This Jacket' er et radikalt forsøg på at dæmpe overforbrug af tøj. Den blev søsat op til shoppedagen black friday i 2011 og gentaget til nethandlens cyber monday. Man lægger i stedet op til, at tøjet repareres, og firmaet guider på sin hjemmeside til alt fra lapning af dunjakker til genanvendelse. Pr-foto

genbrug. Patagonias kampagne 'Don't Buy This Jacket' er et radikalt forsøg på at dæmpe overforbrug af tøj. Den blev søsat op til shoppedagen black friday i 2011 og gentaget til nethandlens cyber monday. Man lægger i stedet op til, at tøjet repareres, og firmaet guider på sin hjemmeside til alt fra lapning af dunjakker til genanvendelse. Pr-foto

Kultur tophistorie

Miljøbevidst tøjproducent: Måske kan en lille smule kemi betale sig, hvis jakken holder længere

Patagonia er en af modebranchens dukse, når det handler om bæredygtighed.

Kultur tophistorie

»Køb ikke denne jakke«.

Sådan lød budskabet i en stor avisannonce op til black friday i 2011. Afsenderen var Patagonia, der benyttede dagen, hvor amerikanerne shopper amok, til at gøre opmærksom på, at tøjproduktion slider på miljøet.

»Lad være med at købe ting, du ikke har brug for. Tænk dig om en ekstra gang, før du handler«, hed det i teksten, som var indrykket i New York Times.

Det er ikke en normal udmelding fra et firma, der lever af at sælge tøj, men Patagonia er heller ikke den typiske producent af jakker, sko og shorts. Virksomheden er en af modebranchens dukse, når det handler om bæredygtighed.

Som barnet i ’Kejserens nye klæder’ har Patagonia kontinuerligt stillet spørgsmål, som rammer tekstilindustriens ømme punkter i forhold til naturen og bakket dem op med research i alternative materialer, støtte til miljøprojekter og ved at fravælge produktionsmetoder, der sviner for meget.

’Don’t Buy This Jacket’-kampagnen blev et stort hit på flere måder. Den skabte opmærksomhed omkring overforbrug, og jakken fra annoncen (lavet af 60 pct. genbrugspolyester) blev et salgshit. Og fødte formentlig mere overforbrug.

»Det er svært at forklare folk, at de skal købe færre varer. Jeg har tre dunjakker i forskellige farver i min garderobe. Jeg kunne sikkert klare mig med én, så jeg er selv skyldig i at handle for meget«, forklarer Rick Ridgeway, chef for miljøspørgsmål hos Patagonia.

»Men jeg er opmærksom på emnet. Det er første skridt. Det næste er at få folk til at købe bedre kvalitet. Holdbarhed er en vigtig del af bæredygtighed«.

Grundlagt af klatrere

Rick Ridgeway var i Danmark i sidste uge for at tale ved Copenhagen Fashion Summit, et topmøde for modeindustrien, hvor man diskuterede bæredygtighed.

For Patagonia begynder alt med naturen. Firmaet blev grundlagt af Yvon Chouinard, der producerede udstyr til bjergbestigere og selv var og er en erfaren klatrer, surfer og bjergvandrer.

»Det tætte forhold til naturen gennemsyrer alt, vi laver. Jeg har klatret sammen med Yvon i 45 år, og vi oplever, hvordan steder, vi elsker højt, forandrer sig. Mit favoritbjerg er Mount Kenya, hvor man klatrer på en gletsjer tæt på ækvator. I dag er isen stort set forsvundet«, siger Rick Ridgeway.

Hos Patagonia er naturinteressen blevet til en enkel leveregel. Man vil skabe tøj uden at gøre unødvendig skade på naturen.

»Vi siger ikke mindst mulig skade. Vores opfattelse af bæredygtighed bygger på, at vi ved, at man ikke kan undgå at lave en smule skade, og at der altid er plads til forbedring. Derfor skal der skabes løsninger. Vi anvender selskabet som et våben i kampen for miljøet«.

Vi anvender selskabet som et våben i kampen for miljøet

Hvert år giver Patagonia 1 pct. af sin omsætning til forskning og ngo’er, der arbejder med naturen. I 2015 uddelte man 750 stipendier til studerende og forskere.

»Vi kalder det for vores jordskat. Det er betaling for den skade, vi påfører Jorden«.

Mulighederne ændrer sig

For tiden er Rick Ridgeway optaget af dyrkningsmetoder for bomuld. Målet er at nedbringe vandforbruget og skabe bedre muligheder for, at jorden kan holde på energi og grokraft i stedet for at blive udpint.

Der er en udvikling i gang, som har fået Patagonia til at se på fremtidens materialer i et nyt lys.

»Indtil for nylig var vi sikre på, at fremtiden skulle handle om syntetiske materialer, der kan fremstilles og anvendes i et cirkulært forløb, hvor man genbruger og ikke skader naturen. Polyester har mange gode sider, men de seneste fremskridt med naturlige fibre åbner nye muligheder«, forklarer Rick Ridgeway.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Han understreger, at bæredygtighed er et spørgsmål om at være åben og følge udviklingen tæt.

Patagonia eksperimenterer med at udvinde fibre af naturmaterialer som mos og tang, og der kommer hele tiden nye muligheder. Og nye spørgsmål.

»Lige nu arbejder vi f.eks. med at løse et problem med den kemiske overflade, som gør vores jakker vandafvisende. Den coating, vi har haft, fungerede godt, men var dårlig for miljøet. Nu har vi fundet en, der giver færre problemer, men den er ikke så holdbar. Anvender vi den coating, skal jakken oftere skiftes ud. Bruger vi en, som holder bedre, påvirker det miljøet. Til gengæld holder jakkerne længere. Måske kan det betale sig at bruge en lille smule kemi, hvis det nedsætter forbruget af jakker«.

Da Patagonia i 1980’erne begyndte overgangen til økologisk bomuld og stillede spørgsmål om tekstilindustriens arbejdsmetoder, var man temmelig alene med sin kritik.

I dag er bæredygtighed et nøgleord, og Rick Ridgeway deltog under sit besøg i København også i generalforsamlingen hos Sustainable Apparel Coalition, der arbejder for standardisering af modebranchens miljøpåvirkning og ønsker at skabe større gennemsigtighed i produktionen. Han var medstifter af organisationen og dens første formand.

»Vi er ikke så alene, som vi har været. Der er sket meget de seneste 5-10 år. Modebranchen har erkendt, at den har et ansvar for miljøet, men der er stadig stor forskel på, hvordan man har tænkt sig at løse problemerne«.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

  • Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Oscarvært - det værste job i byen
    Hør podcast: Oscarvært - det værste job i byen

    Henter…

    Søndag er der Oscar-uddeling i Los Angeles. Og for første gang siden 1989 vil showet finde sted uden en vært – et job, som bliver kaldt det værste i Hollywood i øjeblikket. For i en tid, hvor alt er syltet ind i værdipolitiske diskussioner, kan ingen længere samle os alle i et fælles grin.

  • Kvinder efter flugt fra Baghouz i det østlige Syrien. Foto: Fadel Senna / AFP.

    Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Hvad skal vi gøre med syrienskrigerne, deres koner og børn?
    Hør podcast: Hvad skal vi gøre med syrienskrigerne, deres koner og børn?

    Henter…

    USA’s tilbagetrækning fra Syrien har gjort spørgsmålet om de danske IS-krigere højaktuelt. Skal vi tage dem hjem igen, efter at de har kæmpet for et verdensomspændende islamisk kalifat? Og har vi en forpligtelse over for de danske børn, der er blevet født undervejs i kampene?

  • Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Overgreb i Guds navn
    Hør podcast: Overgreb i Guds navn

    Henter…

    I morgen byder pave Frans flere end 100 højtstående biskopper fra hele verden velkommen til topmøde i Vatikanet. Emnet øverst på dagsordenen er seksuelle overgreb mod børn begået af katolske præster. Men kan paven forhindre flere overgreb? Og er der overhovedet en fremtid for den katolske kirke?

Forsiden

Annonce