Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Næste:
Næste:
MARTIN BUBANDT
Foto: MARTIN BUBANDT

Øl. Ølmarkedet er stort og domineres af fire giganter. Nu vil den største måske købe den næst største

Virksomheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Slaget om ølmarkedet: Giganternes kamp rækker 150 år tilbage i tiden

Politiken tegner et portræt af den global ølindustri, hvor giganterne nu kæmper om at blive endnu større.

Virksomheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Verdens næst største bryggeri SABMiller byder på Heineken, der er det tredjestørste. Alt i mens svirrer rygterne om, at det største bryggeri Anheuser-Busch InBev vil købe SABMiller. Den rygtede pris: 700 milliarder kroner.

»Hvis de slås sammen, så er de gigantiske og nærmest monopolagtige«, fortæller professor Jens Gammelgaard, der er institutleder på International Economics and Management ved CBS og har forsket i den globale ølindustri.

LÆS MERE:

I kulissen står danske Carlsberg, verdens fjerdestørste bryggeri, og må afvente konkurrenternes næste træk.

Det er svært at sige, hvad der er i gære i bryggeribranchen lige nu, men en ting er sikkert: Det bliver stort.

Der bliver brygget næsten 2 milliarder hektoliter øl i verden om året, og de fire giganter sidder på næsten halvdelen af markedet. Og de vil gerne være større:

»Der er en holdning blandt dem om, at big bussiness er good bussinees«, forklarer Jens Gammelgaard.

For at forstå den heftige higen efter at ekspandere og forklare, hvorfor de fire bryggerier, der kommer fra mindre lande som Danmark, Holland og Belgien er blevet så store, må vi først 150 år tilbage i tiden.

Gennembruddet

Gennem historien har der næsten altid været øl at hælde i tørre ganer. De gamle grækere bryggede det, og faraoerne i Egypten serverede det ved deres hof. Ølindustrien tog dog for alvor fart i midten af 1800-tallet. Forbedrede dampmotorer, udviklingen af glasflasker og opfindelsen af de første køleskabe gav nye muligheder.

I 1847 opfører J.C. Jacobsen Carlsberg i København. I Carlsbergs øllabratorie studerer videnskabsmanden Emil Hansen de »bakterier«, der påvirker ølbrygning, og det lykkes ham at isolere den gærtype, der kan bruges til lagerøl. Opskriften bliver delt med andre bryggerier, og ølproduktionen tager fart.

Carlsberg etablererede sig hurtigt i Danmark, og i 1868 ekporterede bryggeriet sin første tønde øl.

DAMGAARD HOLGER
Foto: DAMGAARD HOLGER

På samme tid i Holland køber 22-årige Gerard Adriaan Heineken et bryggeri og opkalder det efter sig selv. Bryggeriet får hurtig succes, og i 1900 begynder bryggeriet at ekportere øl til Afrika.

I Afrika er et andet bryggeri begyndt at røre på sig. Johannesburg i Sydafrika er ramt af guldrus. Lykkeridderne, der graver guld under den bagende sol, er tørstige, og det udnytter entreprenante bryggere. I 1895 dannes The South African Breweries forkortet SAB og bare to år efter bliver bryggeriet det første industrielle firma til at blive noteret på børsen i Johannesburg.

Alle tre bryggerier bliver hurtigt dominerende i deres respektive lande, og inden længe er det ikke nok.

Eksporten

Efter et dyk under de to verdenskrige stiger produktionen hos bryggerierne. De hjemlige markeder i Holland, Danmark og Sydafrika begynder at være for små.

»Det er hurtigt at dække markedet i Danmark og Holland. Hvis de ville vokse, så var de nødt til at kigge til udlandet«, forklarer Jens Gammelgaard.

Carlsberg begynder at etablere produktion i udlandet efter første verdenskrig. I 1950 ekporterer SAB deres første øl. Den bliver transporteret til Mauritius. Og hos Heineken er barnebarnet Freddy kommet til, og han bliver drivkraften bag en global ekspansion.

JACQUES BOYER/ROGER-VIOLLET
Foto: JACQUES BOYER/ROGER-VIOLLET

Samtidig er en belgisk øl ved navn Stella Artois begyndt at indtage verden. Den kommer fra bryggeriet Artois, der senere udvikler sig til verdens største bryggeri. Netop den tidlige entre på verdensmarkedet er en stor del af forklaringen på, at de fire bryggerier i dag er verdens største:

»De små nationer får tidligt gang i en længerevarende international strategi, og samtidig har de noget tid til at lære at blive internationale«, fortæller Jens Gammelgaard.

Det giver landene en kompetetiv fordel i det lange løb. I lande som England og Tyskland, der er stolte bryggernationer, har bryggerierne haft en større kundegruppe i deres eget land. Derfor var målet kun at være nationale og i nogle tilfælde endnu mindre.

»Tyskland og England har haft det lokale bryggeris stolthed. Det er en stolthed i byen, men man forbliver byens bryggeri. Hvor Carlsberg og Heineken tidligt har set brandværdien globalt og eksporteret det gennem årtier «, forklarer Jens Gammelgaard.

Ekspansionen

Øl er dog ikke en særlig god eksportvare. De tunge glasflasker fyldt med en væske med en lav literpris er ikke velegnet til at sejle om på den anden side af jorden. Transporten er en af de store udgifter:

»Det er et tungt produkt, og det fylder meget på hylderne, så det er ikke noget, du stopper i en container, og der er en lille literpris i forhold til fylde«, forklarer Erik Strøjer Madsen, der er lektor ved The Tuborg Research Centre for Globalisation and Firms på Aarhus Universitet.

Forretningsmodellen ændrer sig derfor, og i stedet begynder bryggerierne at lave licensaftaler med andre bryggerier, så de kan brygge øllene i landet, hvor det skal sælges. Hurtigt begynder bryggerierne også at ekspandere og opkøbe andre bryggerier. Kæmperne vokser sig til giganter.

REDAKTØR:

I Holland bliver Artois slået sammen med Piedbeuf til bryggeriet Interbrew. De opkøber et stort Candisk bryggeri og begynder også at opkøbe bryggerier i Østeuropa. Her får de konkurrence af SAB og Heineken, der er i gang med at købe bryggerier på samtlige kontinenter. I 2002 køber SAB det amerikanske bryggeri Miller og bliver til SABMiller.

Interbrew har dog yderligere vokseværk. Først slår de sig sammen med brassilianske Ambew og bliver til InBev, inden de i 2008 køber amerikanske Anheuscher Busch og bliver til verdens største bryggeri Anheuser Busch InBev.

Disse dages rygter om opkøb blandt de fire giganter ligger i forlængelse af denne strategi. Bryggerierne vil være størst på de nationale markeder og opkøber hinanden for at blive det.

Brands og marketing

For de fleste lyder Anheuser Busch InBev og SABMiller sandsynligvis ikke så bekendt. Men begge bryggerier har flere hundrede ølmærker under sig. SABMiller har globale brands som Grolsch, Peroni og Pilsner Urquell. Anheuser Busch InBev har mærker som Budweiser og Corona, og når du køber finere øl som Leffe og Hoegarden, er det også deres kasse du spytter i.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Når de store bryggerier opkøber andre, så beholder de øllene på markedet i stedet for at samle dem under et brand. De opbygger store porteføljer af øl, der henvender sig til de bestemte markeder og bestemte forbrugere, og gør alt, hvad de kan, for at opretholde øllenes regionale image. Med det følger en proces kaldet premiumsation, hvor bryggerierne markedsfører øl som værende af højere kvalitet:

»Ølmarkedet kan du dele op i to markeder. Discount og premium brands. Når man ser på prisforskellen mellem de to typer øl, så er det fortrinsvis navnet på mærkaten, man betaler for ved premium øl, snarere end den reelle produktionspris«, fortæller Jens Gammelgaard.

En del af giganternes sejr på både discount- og premium-området kommer i gennem markedsføring, der bliver en afgørende faktor på markedet. Her bliver størrelsen også afgørende. I 1980'erne begynder nationalt fjernsyn at blive dominerende. Øl trænger sig ind i tv-reklamer og på banderne til tv-transmitterede fodboldkampe. Det er en kamp, som de mindre bryggerier ikke kan være med i:

»Der var stordriftsfordele ved reklame, hvor de små bryggerier ikke havde volume til at konkurrere i mange tilfælde«, forklarer Erik Strøjer Madsen.

De nationale markeder bliver derfor koncentreret yderligere og består hovedageligt af de globale bryggerier og de små mikrobryggerier, der leverer eksklusive produkter.

Nutiden

Reklamerne bringer os frem til nutiden, hvor den nationale kamp er blevet global. Bryggerierne prøver at etablere øl som Budweiser, Heineken og Carlsberg som globale brands. Og i takt med at events også bliver globale, kæmper bryggerierne om den opmærksomhed, der følger med som sponsor:

»Hvis man tager VM, der er en dyr kontrakt. Så nytter det ikke noget, hvis du har et brand, der kun er i Europa. Men hvis du for eksempel kan fange Kina, hvor de også ser slutrunden, så har du en effekt i salgene«, forklarer Erik Strøjer Madsen.

Og bryggerierne nøjes ikke med at sponsorere events, de laver også deres egne. Koncerter, sportsevents og mediestunts skal fange vores opmærksomhed.

Samtidig begynder markedet at forskyde sig. Hvor giganterne tidligere har tjent mest på Vesten er det et skrumpende marked. Den voksende middelklasse i Kina og andre fremadstormende lande er til gengæld tørstige, og markedet vokser voldsomt her:

»De helt fattige lande drikker sprit, og så går man over til øl, og så går man over til vine og dyre spiritus«, forklarer Erik Strøjer Madsen om sammenhængen mellem landes økonomi og alkoholpræferencer hos befolkningen.

Da øl ikke er en luksusvare har den finansielle krise heller ikke ramt ølmarkedet så hårdt, for som Anheuser Busch InBev i 2009 skrev i deres årsrapport:

»Det, der sker, er, at folk nedgraderer fra spiritus og vin til øl«.

Fremtiden

Selvom krisen ikke har ramt så hårdt, står de fire bryggerigiganter over for udfordringer i fremtiden. Ølmarkedet er så småt ved at blive ramt af en ældrebyrde i Vesten. Ølforbruget er størst hos de unge mennesker, og derfor kan bryggerierne ikke forvente, at deres oprindelige handelsplads forbliver i samme størrelse. I takt med at unge mennesker flygter fra de østeuropæiske lande forsvinder væksten også her. Fremtidens vækstmarked skal derfor findes uden for USA og Europa.

Samtidig står bryggerierne med imageproblemer og en udfordring fra verdens regeringer, der kan sætte en stopper for marketingsapparatet:

»Det er en industri, som er under pres, fordi der kommer flere regulationer af selve industrien, mens man fokuserer på, om øl er godt for folk. Det bliver sværere at markedsføre, og der kommer flere hindringer. Spørgsmålet er om sundhedsfokuset også vil forplante sig i forbrugerne«, fortæller Jens Gammelgaard.

Bryggeriernes løsning på fremtidens udfordringer lader til at være størrelse. Derfor prøver giganterne nu at opkøbe hinanden. Heinekens direktør Jean-Francois van Boxmeer har tidligere udtalt, at ølindustrien kræver så meget kapital, at det ikke er værd at være på et marked medmindre man er nummer et eller to. Den deles af de andre giganter:

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

»De har sloges rundt omkring på alle markeder de sidste 10-15 år, hvor de har prøvet at vinde markedsandele«, forklarer Jens Gammelgaard.

Stor, større, størst

Anheuser Busch InBev er allerede dobbelt så stor som SABMiller, de nu vil opkøbe. Lykkes det, vil de sidde på næsten en tredjedel af det globale marked og med noget, der ligner et monopol på nogle markeder:

»Det er usædvanligt, men de skal også stadig have lov af konkurrencemyndighederne«, fortæller Erik Strøjer Madsen.

Ifølge Jens Gammelgaard er det svært at sige, om de får lov. Gør de, vil det sandsynligvis betyde, at de skal sælge dele af forretningen fra. Hvem der vil samle disse dele op er svært at sige.

150 år med internationalisering, opkøb og kæmpe marketingsapparater har gjort fire bryggerier fra små industrilande til globale giganter, hvor big bussiness er good bussiness. Bliver den seneste tids rygter til virkelighed, får vi svar på, om det kan blive bigger and better.

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

  • Du lytter til Politiken

    Fik du hørt: Indefra USA's voksende White Power-bevægelse
    Fik du hørt: Indefra USA's voksende White Power-bevægelse

    Henter…

    ’Du lytter til Politiken’ holder efterårsferie i denne uge og er tilbage med nye, aktuelle historier mandag den 21. oktober. Men i mellemtiden kan du høre - eller genhøre - fem afsnit af ’Du lytter til Politiken’, som vi har udvalgt til dig fra den forgangne periode. I dag kan du høre om hvid racisme og White Power-bevægelsen i USA.

  • Finn Frandsen

    Du lytter til Politiken

    Fik du hørt: Er vi på vej mod det sidste muh?
    Fik du hørt: Er vi på vej mod det sidste muh?

    Henter…

    ’Du lytter til Politiken’ holder efterårsferie i denne uge og er tilbage med nye, aktuelle historier mandag den 21. oktober. Men i mellemtiden kan du høre - eller genhøre - fem afsnit af ’Du lytter til Politiken’, som vi har udvalgt til dig fra den forgangne periode. I dag kan du høre om koens fremtid.

  • Lars Krabbe

    Du lytter til Politiken

    Fik du hørt: Den ukendte Kim Larsen
    Fik du hørt: Den ukendte Kim Larsen

    Henter…

    ’Du lytter til Politiken’ holder efterårsferie i denne uge og er tilbage med nye, aktuelle historier mandag den 21. oktober. Men i mellemtiden kan du høre - eller genhøre - fem afsnit af ’Du lytter til Politiken’, som vi har udvalgt til dig fra den forgangne periode. I dag kan du høre om den ukendte Kim Larsen.

Forsiden