Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Image. McDonald's kæmper med sit image i USA, hvor burgerne ikke bare betragtes som usunde, men også unaturlige.
Foto: David Duprey/AP

Image. McDonald's kæmper med sit image i USA, hvor burgerne ikke bare betragtes som usunde, men også unaturlige.

Virksomheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Den gyldne måge er blevet for fed: McDonald's-menuer skal på skrump

Verdens største burgerkæde kæmper med faldende salg. Glutenfri burgere, mythbusting og mindre menuer skal vende kursen.

Virksomheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Er oksekødet fra McDonald's virkeligt?

Det spørgsmål har utallige folk stillet verdens største burgerkæde. Spørgsmålet er blevet så presserende, at McDonald's har måtte besvare det. Ikke nok med det. De har hyret Grant Imahara fra det populære tv-program Mythbuster, der undersøger myter, til at bedømme det.

Grant Imahara beviser kødets ægthed i en youtube-film. Som en del af kampagnen 'Vores mad, jeres spørgsmål', skal han fremover besvare andre af McD-kundernes spørgsmål som, hvorfor er der 17 ingredienser i jeres pomfritter, er der hestekød i jeres hamburgere, og hvad er det for noget med det der lyserøde slim?

På trods af kampagnen på de sociale medier har McDonald's svært ved at ryste det usunde og unaturlige billede af sig. For nyligt leverede de deres dårligste kvartalsregnskab i årevis med et fald på 30 procent i indtjening. McDonalds kæmper med dårligt salg i Europa, Asien og ikke mindst i det amerikanske hjemland.

»Tiden med McDonald's som det store fast food-fyrtårn lader til at have nået sin top«, forklarer lektor i madkultur, madsociologi og forbrug, Jon Fuglsang fra Professionshøjskolen Metropol.

Han understreger at burgerkæden er nødt til at gøre noget snart. Det har McDonalds da også tænkt sig. Efter det dårlige kvartalsregnskab har de lagt en plan for »fundamentale ændringer« i forretningen.

Nedgang efter succesfulde krisetider

Det dårlige regnskab er kulminationen på et år, hvor det er gået ned af bakke for burgerkæden. McDonald's har ellers levet fedt under den finansielle krise. Fra 2001 til 2011 næsten fordoblede de salget, mens profitten blev tre gange så stor.

I 2014 er tingene gået den anden vej. I Kina løb en af virksomhedens køddistributører Shanghai Husi Food ind i en skandale, da en journalist afslørede, at de brugte dårligt og gammelt kød. Skandalen har rystet kundernes tillid og ramt salget.

I Rusland har myndighederne inspiceret og lukket flere McDonald's restauranter. Lukningerne blev foretaget under beskyldninger om dårlig hygiejne, men bliver af mange opfattet som et modsvar på USA's sanktioner over for Rusland.

SE VIDEOEN Mythbuster-vært tjekker McDonalds kød

Værst står det dog til på den amerikanske hjemmebane, hvor McDonald's har oplevet 12 måneder i træk med faldende salg.

Her lider McDonald's under billedet som unaturlig og usund. Ifølge Jon Fuglsang, er de blevet et »lavstatusprodukt«. Derfor har McDonalds mistet den amerikanske middelklasse.

McDonald's har fået konkurrence fra en række 'fast-casual-kæder', der tilbyder samme lave service som McD, men til gengæld højere kvalitet med mere 'naturlige' og lokale ingredienser (med lokale menes der dog inden for 350 miles, hvilket svarer til 563 kilometer). Samtidig lader fast-casual kæderne i højere grad kunderne vælge, hvordan maden skal tilberedes.

Den nye madkultur stormer frem i USA og har især godt fast i de unge kunder. I spidsen løber kæden Chipotle Mexican Grill, hvor McDonald's sad på majoriteten af de stemmegivende aktier frem til 2006, hvor man solgte andelen for 1,5 milliarder dollar. Fast-casual-kæderne har positioneret sig direkte over for McDonald's:

»Chipotle -bølgen har været et direkte opgør med McD-ånden. De markedsfører sig på ting som bæredygtighed og på at lave real food, fortæller Jon Fuglsang.

Chiptotle vokser voldsomt, og selv om den mexicanske protege er væsentlig mindre end McDonalds, er fast food-giganten udfordret:

»Det er ikke bare en midlertidig bølge. Vækstraterne er enorme, og kæderne breder sig ud. McDonald's, som vi kender det, vil være presset. Spørgsmålet er så, om de er klar til at gå i maskinrummet og ændre andet end markedføringen. Det har de ikke haft den store kultur for, da de har stærk tiltro til deres koncept«, forklarer Jon Fuglsang.

Et sundere McDonalds

Ud over at fortælle deres kunder, at de altså bruger rigtigt kød, har McDonalds lagt en række andre planer for at vende skuden.

»I nogle af vores markeder er realiterene, at vi ikke har ændret os i samme tempo, som deres forventninger til at spise ude«, siger administrerende direktør Don Thompson i McDonald's ifølge Washingon Post.

Burgerkæden vil gå fast-casual restauranterne i bedene og fokusere mere på kvaliteten af maden. I USA vil man til at introducere mere økologisk mad, og ifølge The Economist har man i England prøvet sig med en ny glutenfri burger. Derudover består ideen i at tilbyde menuer, der passer til regionale og lokale smagsløg. McDonalds har også testet et koncept ved navn 'Skab din smag', hvor de på tablets lader kunder bygge deres egen burger, der derefter ville blive udført i køkkenet. Planen er, at programmet skal rulles ud i større dele af USA næste år.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Sundhedsvognen kan dog være svær at komme på for en virksomhed som McDonalds, der er blevet synonym med det hurtige, billige og usunde:

»Der er en kæmpe del af befolkningen, der er ligeglade med sundhed og welness. De (McDonald's) er nødt til at få de lavere middel-indkomst grupper tilbage til deres restauranter«, fortæller analytiker Jack Russo til Wall Street Journal.

Andre eksperter mener, at sundhed er den eneste vej frem. Jon Fuglsang er usikker på, om McDonalds kan konkurrere med fast-casual kæderne, men »de er nødt til at gøre et eller andet«:

»De er en trimmet organisation med dygtige folk, så de skal nok kunne tilpasse sig. De skal være pragmatiske i forhold til markedet«, forklarer han.

Menuen skal slankes

Introduktionen af sundere mad, tilpasningen til det lokale og muligheden for at bygge egen burger, står i modsætning til kædens andet mål: En slankere menu.

Ifølge Business Insider er McD-menuen siden 2007 vokset med 70 procent og har fået skylden for længere ventetid og dårligere kundeservice. Selvom det kun tager kun 60 sekunder at smække en Chicken McWrap eller en dobbel cheeseburger sammen, så har det stor betydning. De få sekunders forskel, der kommer med nye og mere komplicerede burgere har stor betydning, når fast er et stort krav til maden.

Ifølge Washington Post mener Don Thompson, at menuen skal »forenkles« Det sker fra januar af, hvor burgerkæden begynder at sortere ud. Det kan blive en svær proces:

»De vil forenkle menuen, men også øge muligheden for at tilpasse maden, hvilket lyder som en meget vanskelig linedans«, siger markedsanalytikeren Mark Kalinowski til den engelske avis Guardian.

En kultur man tager afstand fra

I Danmark har McDonalds endnu ikke fået stemplet med 'lavstatus'. De kæmper stadig med at skabe sig et sundt image, og folk rynkede på næsen, da de tidligere på året indgik et samarbejde med Team Danmark. Men folk tager ikke som i USA afstand til kæden, og den danske middelklasse kommer stadig i restauranterne.

En del af historien er, at McDonalds i Danmark betaler sine medarbejdere ordentligt. I USA udspiller der sig for tiden en faglig kamp mellem fast food-kæder og medarbejderne, der ofte får under 10 dollar i timen. Danske lønninger til fast food-medarbejdere er blevet et argument i konflikten. De mere humane danske lønninger har fundet vej til de fleste større aviser i USA, senest New York Times.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

ANSATTE:

Forskellen i løn er ifølge Jon Fuglsang et af de tydeligste eksempler på, hvordan McDonald's fremstår forskelligt i Danmark og USA. Og heri ligger måske problemet på den amerikanske hjemmebane:

»Det får McDonald's til at virke kyniske. I USA er de blevet arketypen i fortællingen om kulturer, man prøver at tage afstand fra. Det ser man jo også med udtryk som McJob«, fortæller Jon Fuglsang.

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden