Vi tænker på klimaet, når vi shopper online. Men hvorfor stopper ambitionerne ved checkout?
Vi tænker på klimaet, når vi kører elbil, panter flasker og spiser økologisk. Og når vi handler online, fylder bæredygtigheden også i vores valg som forbrugere. Men når det kommer til leveringsformen, vejer pris, fleksibilitet og bekvemmelighed tungere end klimaet. Det skal være lettere at gøre de mere bæredygtige løsninger oplagte, mener transportbranchen og en ekspert i forbrugeradfærd.
Elbilerne har for længst indtaget de danske veje. Vi spiser økologisk i stor stil og fylder hjemmet og garderoben op med lokale og bæredygtige produkter.
Nu står vinteren imidlertid for døren. Fra den ene dag til den anden har du brug for en ny frakke, børnene mangler vinterstøvler, og kunne det ikke også være rart med en lun uldplaid? Og måske det i denne mørke tid kunne være ekstra tiltrængt at få dagligvarerne leveret til døren?
Det kræver som bekendt blot få klik at skaffe stort set alt, hvad vi måtte mangle på den bugnende platform af webshops, som gør hverdagen lettere og skaber frirum til nærvær og samvær med venner og familie.
Men selvom forbrugerne også online tænker bæredygtigt, fylder klimaet tilsyneladende mindre, når vi vælger leveringsform. Det er nemlig ikke altid gennemskueligt for forbrugeren, hvordan de kan tænke mere grønt, når de når til checkout i en webshop.
Det fortæller Steffan Møbius, der er distributionschef og ansvarlig for logistik og transport hos den nordiske logistik- og transportvirksomhed Bring.
Når kunder hos Bring vælger leveringsform, oplever Steffan Møbius, at det primært er tre parametre, der er afgørende for deres valg: Bekvemmelighed, fleksibilitet og pris.
»Det skal være nemt at få sine varer leveret, man skal kunne gennemskue, hvornår tingene kommer, det skal være fleksibelt i forhold til, hvor og hvordan man gerne vil modtage pakkerne, og prisen skal være fornuftig,« siger han.
Ifølge Steffan Møbius har kunderne forskellige præferencer, når det kommer til levering. Nogle foretrækker hjemmelevering, andre ønsker at hente pakken i en pakkeshop tæt på arbejdspladsen, mens andre foretrækker pakkeboks muligheden, som de kan tilgå med kode døgnet rundt.
»Prisen er også vigtigt, for de færreste har lyst til at betale ekstra, hvis den levering, man betaler for, ikke er fleksibel eller gennemskuelig.«
Men om leveringen udgør en klimabelastning er ikke øverst på listen hos de fleste.
Et paradoks
Bæredygtighed fylder ifølge Steffan Møbius en del i bevidstheden hos mange, men i selve købsøjeblikket virker der til at være en ret stor forskel på, hvad vi synes, der er vigtigt generelt, og hvad der afgører vores valg, når vi står ved checkout og skal vælge levering.
Her vinder pris og fleksibilitet oftere.
»Jeg synes, det er glædeligt, at bæredygtighed fylder så meget hos vores kunder, og at det er et tema, der fylder meget i den offentlige debat, men jeg synes, at det er en smule paradoksalt, at det fylder så lidt, når det kommer til levering af pakker.«
Nikos Ntoumanis, der er forsker i motivationsvidenskab og adfærdsændring ved Dansk Center for Motivation og Adfærdsvidenskab, DRIVEN, ved SDU, peger på, at der kan være en forklaring på, hvorfor vi forholder os anderledes til leveringen end til selve produktet.
»Når man køber et produkt, kan man aktivt overveje dets miljømæssige egenskaber, de materialer, det er lavet af, eller om man overhovedet har brug for det. Levering bliver derimod ofte betragtet som et praktisk valg snarere end et miljømæssigt valg.«
Nikos Ntoumanis peger på, at forbrugerne ofte allerede har truffet flere beslutninger, når de når frem til betaling. Her er målet først og fremmest at afslutte købet, og derfor kan de vælge en velkendt leveringsform frem for at overveje alternativerne.
»Selv forbrugere, der går op i miljøet, kan vælge bekvemmelighed, når grønnere alternativer er svære at få øje på, koster mere eller kræver en ekstra indsats.«
Ifølge Steffan Møbius virker der til at være et stort fokus hos kunderne i mange webshops på bæredygtighed, når det handler om selve produktet og også emballeringen af det, hvor der i efterhånden en del år har været fokus på ikke at bruge unødig meget emballage.
»Men det står i kontrast, når det kommer til transporten, hvor der ikke er den samme opmærksomhed på, hvor stort et klimaaftryk, den egentlig udgør, i forhold til den samlede CO2-udledning.«
Steffan Møbius oplever, at modtagerne ikke nødvendigvis ser leveringen af pakker som et produkt i sig selv.
»Det er klart, at vi som transportør gør det, men for mange handler det mere om, hvorvidt produktet, man køber, er produceret under de rigtige forhold, at emballeringen er i orden, og at der ikke er unødig luft eller plastik involveret. Mange oplever nok nærmere transporten som en del af en samlet pakke.«
Men det handler ifølge Steffan Møbius også om, at webshops ikke kun ser leveringen som et sidste nødvendigt led i købsprocessen, men i stigende grad også som en del af virksomhedens bæredygtighedsprofil og kundens samlede opfattelse af købet.
»Webshops har en vigtig rolle i at synliggøre forskellene mellem de transportører og leveringsløsninger, de tilbyder, så kunderne kan træffe et oplyst valg på et bedre grundlag end pris alene.«
Valgmuligheden skal være synlig
Det kan også spille en rolle, hvor let det er at gennemskue forskellen på leveringsmulighederne. Nikos Ntoumanis peger på, at information om klimaaftrykket kan gøre bæredygtighed mere synlig, når forbrugeren skal træffe sit valg.
»Folk har brug for information, der er let at forstå, og som gør det muligt at se de praktiske konsekvenser af at vælge den ene mulighed frem for den anden. Information om klimaaftrykket er derfor et nyttigt redskab, men den bør kombineres med en indsats for at gøre de mere bæredygtige muligheder nemme og attraktive,« siger han.
Det kan, mener han, handle om, at det kan være svært at gennemskue, hvad transporten betyder, og det ganske enkelt ikke er tydeligt nok for forbrugerne, at de kan vælge en mere bæredygtig levering.
Det handler ifølge Nikos Ntoumanis ikke kun om at informere forbrugerne. Måden, valgmulighederne præsenteres på i webshoppen, kan også have betydning.
»En anden undersøgelse, der blev gennemført i en onlinebutik, viste, at et standardvalg, hvor den mest bæredygtige mulighed – i dette tilfælde levering til et afhentningssted – var valgt automatisk, var mere effektivt til at få deltagerne til at vælge denne mulighed,« siger han.
Steffan Møbius mener, at første step er større gennemsigtighed i checkout, så forbrugerne lettere kan se forskellen på leveringsmulighederne.
»Det er der i dag allerede mulighed for i en del webshops, men vi er langt fra i mål.«
Pris er dog fortsat en faktor. Nikos Ntoumanis henviser til en undersøgelse, der peger på, at forbrugernes villighed til at vælge leveringsmuligheder med reduceret udledning afhænger af, hvilke fordele virksomhederne tilbyder.
»Forbrugernes villighed til at bruge bæredygtige leveringsmuligheder afhænger af, om de modtager yderligere fordele fra virksomhederne, såsom rabatter eller gratis levering,« siger han.
Steffan Møbius ser forbrugernes interesse i bæredygtighed på mange andre områder.
»Vi køber elbiler, spiser økologisk og sorterer vores affald, og vi køber grøn strøm, så der er rigtig mange steder, hvor forbrugerne tager et aktivt valg. Det handler nok om, at det her er blevet mere synliggjort for forbrugeren, at de kan vælge mere grønt. «
»Her hænger vi desværre en smule i bremsen. Som transportør har vi sammen med webshoppene en opgave med at gøre leveringsmuligheder med reduceret udledning mere synlige i checkout.«
Bring er en del af den nordiske post- og logistikkoncern Posten Bring og leverer pakker og logistikløsninger i hele Norden.
I Danmark har Bring over 1.200 udleveringssteder og 445 pakkebokse. Alle Brings pakker på den sidste del af leveringen leveres med eldrevne varebiler på op til 4,25 ton.
For webshops og andre virksomheder tilbyder Bring blandt andet løsninger inden for pakkelevering, lager og gods.
Koncernen har som mål at nå netto-nul i 2040 og reducere koncernens samlede udledninger med 90-95 procent sammenlignet med 2022.
»Det må aldrig være besværligt at skulle være ansvarlig,«
- Steffan Møbius
Ansvarlighed må aldrig være besværligt
Hos Bring er ambitionen, at firmaets egen levering, det vil sige deres varebilsdistribution, skal være på el, og tidligere på året lykkedes det at nå i mål, så deres faste varebilsdistribution i dag kører 100 procent på el på den såkaldte last mile – det vil sige den sidste del af transporten til kunden.
»Logistikkæden hos transportører er jo stor og lang og besværlig at gennemskue som forbruger, så det er vigtigt at pointere for os, at det er den sidste del af transporten, leverancen ud til kunden, der er elektrisk.«
Når det kommer til de tidligere trin i leveringskæden, er der stadig et stykke vej, før et firma som Bring er helt i mål med en bæredygtig løsning.
Den ”tunge trafik” er fortsat domineret af diesellastbiler, fordi varerne kommer fra andre lande i verden, og fordi infrastrukturen skal kunne følge med udviklingen. Men elektrificeringen er nået rigtig langt på den såkaldte “last mile”, og udviklingen af infrastruktrur og elnet gør også, at el-lastbiler vinder frem, understreger Steffan Møbius.
»Men når det kommer til vores mindre varebiler, synes jeg simpelthen ikke, at der er nogen undskyldning længere for ikke at køre på el.«
Nikos Ntoumanis understreger, at den enkelte forbrugers valg ikke bør stå alene, når ansvaret for at reducere klimaaftrykket skal placeres.
»Begge dele betyder noget, men de virker på forskellige niveauer og skal understøtte hinanden. Virksomheder og politikere spiller en afgørende rolle i at skabe de betingelser, der gør bæredygtig adfærd mulig,« siger han.
Men hvor stor en del af ansvaret ligger hos forbrugerne? Ifølge Steffan Møbius kan forbrugerne foretage et aktivt valg – men han mener ikke, at de skal bære hovedansvaret.
»Forbrugerne har selvfølgelig et valg, men de skal ikke være eksperter i logistik for at træffe det ansvarlige valg. Hvis vi ønsker mere ansvarlige leveringsvalg, er det vores ansvar som transportører og webshops at gøre dem tydelige og enkle. Det ansvarlige valg skal være det letteste valg, ikke det mest besværlige.«
Men når det handler om levering, er det ifølge Steffan Møbius mere komplekst. For det er ikke nødvendigvis manglende klimaambitioner, der står i vejen for at reducere udledningen forbundet med levering.
Hvis leveringsmuligheder med reduceret udledning skal vælges oftere, peger både transportbranchen og forskningen på, at de skal være synlige, nemme og økonomisk attraktive. Ansvaret ligger derfor ikke alene hos forbrugeren, men også hos de virksomheder, der tilrettelægger valget.
»Det må aldrig være besværligt at skulle være ansvarlig,« slutter Steffan Møbius.
Når det bæredygtige valg skal være nemt
Når vi handler online, skal det være nemt at træffe oplyste valg. Derfor arbejder Bring med både elektriske leveringer og med at gøre leveringsmuligheder med reduceret udledning mere synlige i checkout.
I dag leveres alle Brings pakker med varebiler 100 % elektrisk i Danmark på last mile. Samtidig samarbejder vi med webshops om at gøre det lettere for forbrugerne at vælge den leveringsløsning, der passer bedst til deres behov.
For ansvarlige valg bliver oftere valgt, når de er nemme at forstå og nemme at vælge.