Hvis fremtidens butikker skal kunne konkurrere med internettet, skal de kunne mere og andet end at sælge metervarer – de skal tilbyde skræddersyede helhedsoplevelser. Træd med ind i en af de forretninger, der er ved at omstille sig.
»Her kommer skrædderen til at være«, siger Benni Petersen, mens hans hænder optegner konturerne af en drøm i støvet fra en vægslibemaskine.
Sammen med vennerne Mikkel Hansen og Jean Vendel startede han for fire år siden jakkesætsmærket Deerest Copenhagen, der snart åbner deres anden butik i den fredede Lagerkælder 3, der med sine genkendelige guldskiver på facaden ligger på Bryggernes Plads i Carlsberg Byen.
Over Deerest Copenhagen holder Hotel Ottilia til, opkaldt efter brygger Carl Jacobsens kone, som med inspiration fra skiverne, har de sat cirkulære vinduer i, hvor de overnattende kan lounge med udsigt over bydelen.
Lige nu er butikken ikke meget andet end grå betonvægge, antydninger af prøverum og langt flere håndværkere end medarbejdere.
Men inden længe kan holdet bag Deerest Copenhagen byde indenfor til en helhedsoplevelse, hvor der, udover salg af jakkesæt, vil være skrædder og en bar, hvor kunderne kan nyde en øl eller et glas whisky, mens de prøver tøj til brylluppet, konfirmationen og andre særlige anledninger.
Her er skrædderen et vigtigt element i at skabe den atmosfære og det univers, de tre mænd drømmer om.
»Skrædderen gør det muligt at lave små justeringer på dagen, men vigtigst af alt giver det butikken den ekstra wauw-effekt, der fanger kunderne«, forklarer Benni Petersen.
I en tid hvor teknologien tager fart og mere og mere handel flytter online, er de klassiske butikker mildest talt udfordret. To års pandemi og flere lockdowns har givet online-handlen vokseværk, og for mange er tiden mere effektivt udnyttet ved at handle på nettet fremfor at begive sig ned i en butik.
Så hvad skal vi egentlig med den fysiske forretning i fremtiden?
Det spørgsmål håber Deerest Copenhagen, at de har fundet svaret på ved at gentænke deres butikker og tilbyde noget mere end bare god service.
»Det er svært at forestille sig lige nu, når butikken er en tom skal, men når der kommer en gruppe venner ned, der skal købe et jakkesæt til gommen, så bliver der virkelig feststemning«, siger Mikkel Hansen.
»At købe jakkesæt kan godt være en stiv oplevelse, og når vennerne så er med, får en øl og fyrer lidt jokes af, så falder de lidt ned. Det må gerne være fjollet og uhøjtideligt«, følger Benni Petersen op.
Da vi går ud af butikken, siler regnen over Bryggernes Plads. Gasoline Grills skilt lyser grønt op, mens et par håndværkere går rundt i deres neonjakker og arbejder på nye kontorlokaler i hjertet af Carlsberg Byen.
»Kom. Lad os se den færdige udgave«, siger Benni Petersen og finder bilnøglerne frem. Vi skal til Deerest Copenhagens første butik på Esplanaden.
Udviklingen af Københavns ny bykvarter er i fuld gang, og butiks- restaurant- og bylivet er en stor og vigtig del i skabelsen.
Når Carlsberg Byen står færdigt, bliver det med 58 butikker og 36 restauranter og caféer, der bliver håndplukket til de forskellige områder i kvarteret på baggrund af deres brand og koncept.
Læs mere her
Der er få, der ved så meget om, hvad der driver forbrugerne, som Flemming Birch. Han er den ene halvdel af firmaet Birch & Birch og har de seneste 17 år arbejdet som konsulent og markedsanalytiker for et væld af danske detailkæder.
Med andre ord lever og ånder Flemming Birch for forbrug og handel. Og ifølge eksperten kommer oplevelser til at være kardinalpunktet for fremtidens butikker, hvis de skal innovere sig og udfordre online-handlen.
»Den fysiske detailhandel kan virkelig skille sig ud på oplevelser. Og det er ikke ensbetydende med store events, det betyder blot, at man giver folk noget, der er personligt, og hvor de oplever, at det er tiden værd. Du har muligheden for at overgå folks forventninger gennem netop oplevelser og få en relation til kunden, som du ikke kan få online«, siger Flemming Birch og tilføjer:
»Du kan ikke længere konkurrere på service. Service hører til i kategorien ‘det manglede bare’«.
Som eksempel på oplevelsestendensen peger Flemming Birch på tøjmærket American Eagles tidligere butik på Union Square i New York. En butik, der ligger i et område med mange universiteter, hvorfor butikken er indrettet, så den er målrettet og relevant for studerende.
»Der er arbejdsrum til de studerende, og så tilbyder de det, som alle, der lige er fløjet fra reden, mangler: Gratis vask af tøj. Det er relevant i forhold til placeringen, produktet og kunden«, siger Flemming Birch.
Eksperten spinner også globussen og peger på Tyskland, hvor discount-imperiet Aldi lavede pop-up-bistroer. Konceptet var simpelt, de tilbød en tre-retters menu, sammensat af en tysk kendiskok og lavet af varer fra Aldi.
»På den måde spiser du Aldis private label-varer, hygger med vennerne og får en oplevelse«.
Sådan arbejder flere og flere forretninger i retning af koncepter, der kan mere og andet end blot at sælge. De er del af oplevelsesøkonomien på linje med de mange andre oplevelser, vi i stigende grad bruger penge på. Og det stiller store krav til fremtidens butikker.
Hvis de skal kunne skabe den rette oplevelse, atmosfære og følelse af fællesskab, må de være skarpe på, hvem deres kunder er. Og her spiller beliggenheden en væsentlig rolle, forklarer Flemming Birch.
»Begrebet oplevelse er meget individuelt. Men i første omgang skal man tænke over, hvad ens kunder har brug for og så skabe nogle omgivelser, de synes, det er fedt at være i, og hvor butikkens produkter indgår«.
Fremtidens butikker kan med andre ord ikke slippe afsted med hvad som helst. De skal spejle sig i og give tilbage til det område, de ligger i.
Tilbage i bilen på vej mod Esplanaden, fortæller Benni Petersen, at de havde mange forskellige steder inde i overvejelserne, da de skulle finde en lokation til deres anden forretning. Både Frederiksberg og Vesterbro var oppe at vende.
»Vi har brugt lang tid på at lede efter de perfekte lokaler. Der skulle både være plads og swung over det, og det tror vi, at vi har fundet i Carlsberg Byen«, siger han.
»Og så afspejler området vores kundekreds. Der er eksempelvis et hotel ovenpå vores butik. Det er også en af grundene til, at vi har valgt en skrædder, fordi vi forventer, der er mange forretningsfolk i nærheden, der skal have lavet hurtige forbedringer på deres jakkesæt«.
Da Benni Petersen parkerer sin bil ved Esplanaden, krydser en mand i et gråt jakkesæt gaden. Det kunne lige så vel have vandret langs Savile Row, en gade i det centrale London, der er kendt som skræddergaden.
Benni Petersen trykker let på hornet og hilser med den anden hånd.
»Han arbejder for os. Vi ansætter folk efter, hvor gode de er til at gøre kunderne trygge. Vi kan sagtens uddanne folk i at sælge, men vi kan ikke lære dem den gode konversation«.
Indenfor i butikken kan stemningen bedst beskrives med det britiske ord dapper. Der er højt til loftet og terrazzo på gulvet. Langs de mørkegrønne vægge hænger jakkesæt i forskellige farver og materialer. Og på borde ligger udvalg af butterflies, slips og charmeklude.
Bordeauxfarvet jakkesæt bliver den næste trend, spår Benni Petersen, mens Mikkel Hansen forudsiger, at det fortsætter med at være grønt og større fokus på materialer som hør.
Butikkens tre ekspedienter er som taget ud af hitserien Peaky Blinders — minus barberblade i sixpencen. Alle har manchetknapper og vest på. Den fulde pakke. De er en vigtig del af den helhedsoplevelse, Deerest Copenhagen tilbyder.
»Folk har brug for tryghed, når de køber et jakkesæt. Det er ikke som at købe en sweatshirt, hvor du kender din størrelse – du skal finde det rigtige sæt og pasform. Og det er jo vigtigt, for de fleste køber et jakkesæt, når de skal noget stort«, siger Benni Petersen.
Selvom Deerest Copenhagen har en onlineshop, så foregår langt størstedelen af salget således også nede i butikken, forklarer han.
»Det er sværere at bestille et jakkesæt online. Vi prøver, men onlinevarerne kommer ofte retur. Når folk kommer ind i butikken, sker det nærmest aldrig«.
Der er ingen tvivl om, at de seneste års pandemi med nedlukninger og restriktioner har påvirket vores forbrugervaner markant. Men selv om mange har forsøgt at skrive den fysiske butiks nekrolog, ser det faktisk ud til at gå den anden vej.
De fleste af os har således hørt parolen om, at forbrugerne kigger i de fysiske butikker for så at gå hjem og købe den eksakte vare på nettet. Men spørger man Flemming Birch og data på området, så forholder det sig helt omvendt.
»Størstedelen af vores non-food shopping starter på nettet og ender i de fysiske butikker«, siger han. »Om det er en ny fiskestang, løbesko eller et jakkesæt, så orienterer vi os om produktet online, og går så ned i butikken for at købe det. Derfor er det enormt vigtigt, at de fysiske butikker har en online del«.
Et af de klareste eksempler, på at den fysiske butik stadig har en rolle at spille, er, at internetgiganten Amazon langsomt bevæger sig fra the world wide web til den verdensomspændende virkelighed.
Ifølge Flemming Birch sker det, fordi det er gået op for dem, at det er en af de nemmeste måder at sikre kunderne dag-til-dag-levering og på en langt mere bæredygtig måde end at sende enkelte varer afsted, hver gang en kunde klikker køb.
Hvor onlinebutikkerne kan bryste sig af enorme varelagre og uendelige åbningstider, er de fysiske butikker udfordret på nødvendigheden af at udvælge varer til de hylder, der er, og at have nogen til at betjene butikken.
Ligesom de fysiske butikker med fordel kan tænke et onlineelement ind i butikken – hvor kunderne direkte kan tilgå vareudvalget og bestille ned i butikken – så skal de i dag kunne noget mere, slutter Flemming Birch.
På Esplanaden er en ældre herre med grøn Stetson-hat og beige frakke netop trådt ind af døren.
»Unge mand«, siger han, trækker frakken til side og afslører et par seler, »har I suspenders?«, lyder det, før vi bevæger os ud ad butikken.
Tilbage i Carlsberg Byen fortsætter transformationen af Deerest Copenhagens nye butik.
Bygningen, de åbner i bunden af, har tidligere været brugt til lagring af øl i kæmpe, horisontale tanke og er både kendt som Lagerkælder 3, Slottet og Folkevognsbygningen.
Her gik bryggeriarbejderne rundt i deres arbejdstøj og producerede øllen, inden den kom på tankene for senere at ryge på ladet af en ølkusk og smutte ud under den ikoniske Elefantport, fire gigantiske elefanter hakket i granit, og ud til folket.
Facaden af røde mursten prydes på den ene side af 64 skiver belagt med bladguld. Om sommeren skinner de om kap med solen, og ifølge rygter kostede de hver især det samme som en folkevogn. Deraf kælenavnet: Folkevognsbygningen.
Deerest Copenhagen er desuden flankeret af AIRE Ancient Baths, hvor termiske bade og varme marmorsten skal føre dig tilbage til Romerrigets traditionsrige badehuse. Og sådan er området så skønt sammensat, mener holdet bag Deerest Copenhagen.
»Der er en virkelig dejlig stemning herude, som vi gerne vil være en del af«, siger Benni Petersen.
»Og så føler vi, at vi passer ind i visionerne for fremtiden«, afslutter han.