Noma no more. I hvert fald hvis man skal tro køkkenchef, grundlægger og ejer René Redzepi i et eksklusivt interview bragt i New York Times 9. januar i år, under overskriften ’Noma, Rated the World’s Best Restaurant, Is Closing Its Doors’. Her kunne vi alle læse, at den trestjernede og femdobbelte verdensetter lukker som restaurant(drift) fra 2025 efter at have ligget på toppen af fine dining i 20 år. Grunden: Det er ikke længere »økonomisk og følelsesmæssigt bæredygtigt som arbejdsgiver og menneske« at drive en sådan forretning, forklarede Redzepi.
Gennem en fortælling om spirituelle rejser, coaching og, mest af alt, promovering af sin egen person og forretnings re-branding, gives Redzepi frie tøjler til at omgå det, som alle tilsyneladende siger, at de er opmærksomme på, men alligevel ikke vil (eller tør) tale om: de mange problematiske elementer, der netop har ført til den ’uholdbare’ situation, heriblandt løntyveri og skadelige arbejdsforhold gennem to årtier.
Tag nu den tidligere Pulitzer Prize-modtager, for afdækning af voldelig arbejdskultur i restaurationsbranchen, Julia Moskin. Hun leverer i artiklen en ukritisk omgang med Redzepi, og fremstår føjelig for Nomas PR-team, som har haft held til at orkestrere en anledning for Redzepi til dybest set at frikende sig selv ved at understrege en fortælling om fremtidens model for restaurationsbranchen – i hans version ’Noma 3.0’. En lukrativ mulighed for begge parter: Redzepi kan annoncere sit strategiske træk i en global reklamesøjle, og New York Times får ret til at breake nyheden om at ’verdens bedste restaurant’ lukker (selv om den ikke gør det).
Og opskriften virkede. Offentliggørelsen blev af talrige nyhedsmedier og foodies verden rundt ædt råt, med romantiserende og nostalgiske tilbageblikke på, hvilken global værdi Noma har skabt med sin omfattende indflydelse og utallige toppræstationer i konkurrencer som World’s 50 Best Restaurants og Michelin. Toppet med en nærmest hysterisk begejstring for ’Noma 3.0’ trods de meget sparsomme oplysninger om konceptet, og hvad det er, der konkret skal sikre større bæredygtighed.
