Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste

Næste:
Næste:


Danskerne handler på nettet for over 100 milliarder kroner om året, og de fleste af os bruger Google som vejviser til de bedste og billigste produkter.


Men reklamebureauer har opbygget en millionindustri ved at manipulere Googles søgeresultater – og det er både ulovligt og et problem for alle, der handler på nettet. 

Politikens Sebastian Stryhn Kjeldtoft har fået indblik i et netværk af tusindvis af hjemmesider, der med skjult reklame skal snyde dig til at købe alt fra kaffemaskiner til gambling og kviklån.


Kom med ind i en branche, som myndighederne ikke har opdaget, og hvor forretningerne bliver afviklet i lukkede facebookgrupper.

For at forstå branchen, er det lettest at starte der, hvor forbrugeren bliver vildledt. Du skal gøre det, som mange danskere gør, når de vil købe noget: Søg efter det på Google.


Prøv at vælge et søgeord i menuen forneden og klik derefter på 'søg nu'.

Dit søgeresultat bliver manipuleret

Hvis du er, som folk er flest, vil du sandsynligvis besøge Google som noget af det første. Søgemaskinen er nemlig vores primære vej til køb på nettet, viser en analyse fra Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH).

Tre af resultaterne er seriøse sider, mens et af resultaterne er et fiktivt eksempel på et manipulerende selskab. Hvordan den havner øverst på side 1 i søgeresultaterne, kigger vi på om lidt. Men først er det værd at vide, hvorfor side 1 i Google overhovedet er vigtig.

De fleste af os vælger nemlig en hjemmeside på første side af søgeresultaterne. Op mod 95 procent af Googles brugere bladrer aldrig om på side 2, viser en ældre amerikansk undersøgelse.

Ifølge FDIH handlede danskerne for 129 milliarder kroner på nettet i 2018. Mange reklamebureauer har derfor specialiseret sig i at hjælpe virksomheder op på side 1 i søgeresultaterne.

Men nogle bureauer bryder loven for at lykkes. Det viser Politikens afdækning af fænomenet ’linkbuilding’.

Det betyder, at du kan ende med at blive snydt. En ting er risikoen for, at produktet er dyrere eller dårligere end konkurrenter på markedet. Men det er også et principielt problem, mener Jakob Steenstrup, der er juridisk konsulent ved Forbrugerrådet Tænk:

»Det handler i bund og grund om, at du som forbruger skal vide, hvad du har med at gøre. Hvis du eksempelvis ikke ved, du er udsat for reklame, vil du naturligt have paraderne nede. Derfor har vi et forbud mod skjult reklame i Danmark«, siger han.

Islamister og ure

Min vej ind i linkbuilding-universet begyndte på Den Korte Avis, da jeg i foråret læste netavisen i forbindelse med en artikelserie om ’junkmedier’, som ifølge eksperter vildleder læserne.

De første otte dage i marts gennemgik jeg over 30 artikler, da én overskrift sprang i øjnene:


Ud af omtrent 30 artikler om kriminelle arabere, rabiate imamer og skuddrab var der pludselig en artikel om herreure.

I artiklen gav Den Korte Avis tips til at finde »det helt rigtige ur, som passer til lige den, du er«. Avisen foreslog læserne at købe et særligt værktøjssæt, for »der er altså bare noget vildt lækkert over, at man selv kan ordne sine ure og gøre dem i stand«.

Selv om ’Redaktionen’ stod som afsender på artiklen, lød det ikke som redaktørerne Ralf Pittelkow og Karen Jespersen.

Det var det heller ikke.

Den Korte Avis har siden opdateret historien, så det nu fremgår, at det er købt reklame for urselskabet ditur.dk.

Artiklen var ulovlig

Inden artiklen blev rettet, var der altså tale om skjult reklame. Og skjult reklame er ulovligt, siger Forbrugerombudsmanden, som ikke forholder sig til den konkrete sag:

»Markedsføringsloven forbyder skjult reklame. Så det er ulovligt, hvis betalt indhold fremstår som redaktionelt stof. Det gælder, uanset hvilket netmedie der er tale om«, siger Marie Asmussen, som er fuldmægtig ved Forbrugerombudsmanden.

Brud på loven kan føre til politianmeldelse. I 2018 accepterede en virksomhed en bøde på 175.000 kroner for at have betalt en kendt sangerinde for at reklamere på Instagram, uden at det fremgik, at det var reklame. Reklamebureauet, som havde formidlet salget, accepterede en bøde på 40.000 kroner, mens sangerinden slap med en advarsel.

Den Korte Avis har ikke svaret på Politikens henvendelse om artiklen. Men ejeren af ditur.dk, Kasper Dissing, skriver i en mail, at »der er tale om en fejl«.

Historien om herreuret blev min vej ind i et univers, hvor reklamebureauer tjener millioner på at omgå loven. Og myndighederne holder ikke øje.

Artiklen skal læses af Google – ikke af forbrugeren

Artikler som urhistorien er kernen i linkbuilding.

Det handler om, at virksomheder betaler reklamebureauer for at ’bygge links’ til deres hjemmesider ind i falske artikler. Artiklerne ligner til forveksling sponsorerede artikler, som flere medier sælger, herunder også Politiken.

Men hvor en sponsoreret artikel er skrevet for at blive læst af mennesker, er linkbuilding-artikler primært skrevet for at blive læst af Google. Forsimplet kan man sige, at jo flere links en hjemmeside modtager udefra, jo højere placerer Google den i søgeresultaterne.

Det er vigtigt, for ifølge analysebureauet StatCounter sad Google på 97,33 pct. af det danske marked for søgemaskiner i juli 2019.

Linkbuilding kan hjælpe med at gøre ens virksomhed synlig. Det handler om at manipulere med Googles søgemaskine, så den tror, en hjemmeside er mere troværdig og populær, end det faktisk er tilfældet. Når det virker, belønner Google hjemmesiden med en god placering – allerhelst på side 1 i søgeresultaterne.

Teknisk virker linkbuilding ved at udnytte den algoritme, Google bruger til at vurdere kvalitet. Det forklarer Mikkel deMib Svendsen, som er partner i reklamebureauet Waimea og har arbejdet med markedsføring på søgemaskiner i 23 år.

»Når Google rangerer hjemmesider, kigger den i høj grad på, hvordan hjemmesider linker til hinanden. Det minder om den måde, videnskabelige artikler vurderes på. Har du skrevet en rapport om atomfysik, og verdens førende atomfysikere henviser til den, så er det nok udtryk for, at din rapport er god«, siger Mikkel deMib Svendsen.

I søgeresultaterne vil Google så placere de hjemmesider højt, som har fået mange links fra sider, som søgemaskinens algoritme vurderer som troværdige.

Selve linkbuilding-artiklerne dukker ikke nødvendigvis op i søgeresultatet. Forbrugeren opdager derfor aldrig, at der er blevet manipuleret med søgeresultaterne. Man kan nemlig ikke se, hvis en hjemmeside har betalt sig til en god placering på Google.

En hemmelig millionindustri

Linkbuilding er ikke ulovligt, hvis bare det fremgår, at omtalen er købt og betalt. Men det kan være en fordel at lade være.

I løbet af min research kom jeg i kontakt med en kilde i lånebranchen med samvittighedskvaler. Kilden udtaler sig anonymt af hensyn til sin forretning, men Politiken kender kildens rigtige identitet.

»Hvis du vil op på Google, er det vigtigt med links. Men du vil helst ikke have for mange artikler, som er markerede som ’sponsoreret’ eller ’annonce’. Det kan Google aflæse, og så hjælper det ikke din linkbuilding«, siger kilden, som selv har købt artikler, uden det er deklareret som sponsoreret indhold.

Søgemaskineekspert Mikkel deMib Svendsen bekræfter, at det kan være en fordel ikke at markere et link som en annonce. Selv tager han dog afstand fra den ulovlige praksis:

»Du får en dobbelteffekt af ikke at markere en artikel som reklame. Dels øger det chancen for at påvirke læseren. Og dels ved vi, at Google gør alt for at udelukke betalte links, så de ikke tæller i vurderingen af en hjemmeside«, siger Svendsen.

Ifølge den anonyme kilde er linkbuilding særligt vigtigt inden for online-kasinoer og i kviklånsbranchen. Her er virksomhederne helt afhængige af digitalt salg, og konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed er intens.

»Sidste år købte vi linkbuilding i Danmark for flere hundrede tusinder kroner. Hvis du er ny, er du nødt til at købe links for at komme på side 1 i Google og blive opdaget af forbrugeren. Men jeg bryder mig ikke om, at det skal være sådan«, siger kilden.

Den uærlige linkbuilding er et problem, som Google arbejder hårdt på at bekæmpe. Det siger Googles politiske chef i Danmark, Christine Sørensen:

»Der er mange helt legale måder at gøre sig selv mere synlig på Google, men det her er en uærlig og manipulerende måde at fremme sin forretning på. Vi lever af at formidle troværdig information, så vi er i et konstant våbenkapløb for at slå ned på dem, som forsøger at manipulere søgemaskinen. Blandt andet ændrer vi algoritmerne flere gange om dagen for at komme snyd til livs«, siger Christine Sørensen.

Salget af linkbuilding-artikler foregår blandt andet i lukkede Facebook-grupper.

I gruppen ’Køb, salg og bytte af links i Danmark’ er en af de markedspladser, hvor linkbuilding-artikler bliver handlet. Her koster en linkbuilding-artikel 500-2.000 kroner afhængigt af, hvor troværdig hjemmesiden er.

Lukkede platforme

Artikler om lån, gambling og erotik koster ekstra, fremgår det af opslag på Facebook-gruppen. Nogle sælgere tilbyder mængderabat ved køb af flere artikler eller afholder lodtrækninger og ’kun i dag’-tilbud.

En sælger tilbyder linkbuilding-artikler til hjemmesiderne migogaalborg.dk, it-borger.dk og downloadcentral.dk. Prisen er 1.500 kroner per artikel, men hvis artiklen omhandler lån, koster det 700 kroner ekstra.

Jeg har kontaktet de tre hjemmesider, men kun migogaalborg.dk har svaret. Her har jeg fundet et eksempel på en artikel om ideer til julefrokoster i Aalborg, som ikke er markeret som sponsoreret indhold. Det er en fejl, oplyser chefredaktør Michael Qureshi.

Han kalder det »sløseri, at den ikke er blevet markeret«:

»Vi publicerer over 10 historier om dagen i snit på migogaalborg, så jeg kan ikke afvise, at der sniger sig fejl ind en gang imellem, men der er i hvert fald ikke tale om systematisk afvigelse af annoncemarkering«, skriver Qureshi i en mail.

Flere af sælgerne i gruppen skriver, at de selv ejer hjemmesiderne, hvor artiklerne publiceres, og mange sider ser ud til kun at eksistere for at sælge linkbuilding. Men de bedste sider er ægte medier, som har høj troværdighed hos Google.

En bruger tilbyder således artikler i »fire danske nyhedsmedier«, heriblandt et jysk lokalmedie, to håndboldmedier og et ishockeymedie. Navnene fremgår ikke.

»Du får din egen permanente artikel på hver af de fire medier. Vi vinkler artiklerne, så de fremstår naturlige på medierne«, skriver sælgeren.

En anden sælger tilbyder også artikler på store og prominente medier som Jyllands-Posten og finans.dk:

Politiken har spurgt Jyllands-Postens annoncedirektør, Rasmus Blegvad. Han bekræfter, at avisen sælger linkbuilding-artikler, men tager skarp afstand fra den måde, sælgeren formulerer sig på:

»Det foregår åbenbart i en Facebook-gruppe, jeg ikke var bekendt med eksisterede. Vi er meget opmærksomme på, hvordan vi sælger linkbuilding, og det her er ikke måden, vi eller vores samarbejdspartnere skal sælge links på. Hvis den her person er underleverandør til os, skal vi have det bragt i orden«, siger Rasmus Blegvad.

Han understreger, at Jyllands-Posten altid deklarerer linkbuilding og andet reklameindhold tydeligt.

Men uanset om deklarering fremgår eller ej, befinder linkbuilding sig i en gråzone af markedsføringsloven, som er uafklaret. Det mener Jakob Steenstrup, juridisk konsulent ved Forbrugerrådet Tænk:

»Man kan godt diskutere, om det er i strid med god markedsføringsskik, at de her selskaber og personer laver til dels fiktive medier og artikler, som ikke har andet formål end at skubbe virksomheder højt op i Googles søgeresultater. Der bevæger du dig jo fra mere klassisk søgemaskineoptimering og ud i noget, der er grænsende til manipulation«, siger Jakob Steenstrup.

»En beklagelig fejl«

Den lukkede Facebook-gruppe ejes af reklamebureauet Media Group Denmark, der kalder sig et »linkbuildingbureau« med adgang til »mere end tre millioner unikke læsere hver måned«.

Media Group Denmark brander sig på, at selskabet selv ejer en lang række af de medier, de sælger linkbuilding-artikler på. Et af dem, Nyheder24.dk, indgik i Politikens undersøgelse af junkmedier i foråret.

Dengang fandt jeg 14 artikler, som lignede sponsorerede artikler, men som blev præsenteret som redaktionelt indhold. Efter min henvendelse blev artiklerne rettet, så det nu fremgår, at der er tale om reklame.

Der var tale om beklagelige fejl, forklarede Media Group Denmarks medejer Rikki Tholstrup Jørgensen, da jeg talte med ham i foråret.

»Det er en helt klar fejl, at det ikke har fremgået. Alt vores sponsorerede indhold skal fremhæves som sponsoreret indhold«, sagde Rikki Tholstrup Jørgensen, som også er bestyrelsesformand for Nyheder24.dk og står bag sugardaters.dk, som er blevet beskyldt for at være en prostitutionshjemmeside.

En af de sponsorerede artikler, hvor det ikke fremgik, var skrevet af medejer og bestyrelsesmedlem Kasper Christensen. Er det mærkeligt, at han laver fejl, når han står bag selskabet?

»Det er ærgerligt, han laver en fejl, for vi tjener ingen penge på ikke at markere det som sponsoreret indhold. Alle kan da lave en fejl, det ved du da også«, sagde Rikki Tholstrup Jørgensen.

Senere samme dag sendte jeg ham 64 artikler fra 19 andre medier, som Media Group Denmark ejer direkte eller indirekte gennem ejerskabskredsen. Artiklerne lignede alle sammen sponsorerede artikler som dem på Nyheder24.dk, med ankertekster og links. Men de blev alle præsenteret som redaktionelt indhold.

Rikki Tholstrup Jørgensen sagde, han ville undersøge sagen.

»Indtil jeg ved andet, vil jeg forholde mig til, at det er en fejl. Jeg må undersøge det, og så vender jeg tilbage«, sagde Rikki Tholstrup Jørgensen dengang.

Da jeg ringer til Rikki Tholstrup Jørgensen igen i august, har han ikke fået undersøgt de 64 artikler, men lover at gøre det, hvis Politiken genfremsender dem.

Han fastslår, at Media Group Denmark aldrig bevidst ville undlade at markere artikler som sponsoreret indhold.

»Vi har mange medier og freelancere og journalister ind over, som publicerer på vores sider. Selvfølgelig sker der fejl hist og her. Måske kan man tjene lidt flere penge, hvis man undlader at markere artikler som sponsoreret. Men det er peanuts. Og at det skulle være noget, vi har gjort med vilje, vil jeg kraftigt opponere imod. Siden vi talte sammen sidst, har vi i øvrigt fyret direktøren«, siger Rikki Tholstrup Jørgensen.

På grund af det her?

»Det vil jeg ikke udtale mig om, det er en personalesag. Men vi har indskærpet på det kraftigste over for vores ansatte, at vi ikke tilbyder linkbuilding, uden det er markeret. Og hvis nogen efterspørger det, så siger vi nej. Vi har styr på loven, men derfor kan der stadigvæk ske fejl«.

Det kan der selvfølgelig godt. Men 64 fejl er mange fejl…

»… Ja. Men send dem igen, og hvis der er tale om fejl, så retter vi det med det samme«.

Myndighederne er magtesløse

Media Group Denmark er kun et af en lang række reklameselskaber, som slår sig op på at være specialister i linkbuilding. Gennem min research har jeg fundet flere eksempler på linkbuilding, end der er plads til at fremvise i denne artikel.

Jeg har blandt andet fået adgang til tilbudslister fra ni reklamebureauer som tilsammen sælger artikler på knap 2.000 forskellige hjemmesider.

Et udsnit af listerne, som er fra 2018, ser sådan her ud:

Nogle af bureauerne har det som en service, at linkbuilding-artikler kan købes, uden det markeres som sponsoreret indhold.

Ifølge en tilbudsliste fra reklamebureauet S360 kan man således købe en linkbuilding-artikel på det store og velrenommerede fodboldmagasin tipsbladet.dk for 20.000 kr.

Ifølge tilbudslisterne kræver tipsbladet.dk ikke, at artiklerne skal markeres som sponsoreret indhold. Det vil sige, at de tilbyder at publicere artikler, der er ulovlige. Selv har jeg fundet seks artikler hos Tipsbladet, som er linkbuilding for online-gambling og e-sport, men som ikke er deklareret.

Det er en beklagelig fejl, siger Tipsbladets direktør, Torsten Kjems Hansen, efter jeg sender ham artiklerne:

»Det er desværre rigtigt, at der ikke er kommet deklaration på de linkbuilding-artikler. Det er vældig beklageligt. Men det er ikke nogen bevidst strategi. Vi er udmærket klar over reglerne, og jeg troede egentlig også, vi fulgte dem. Det her er en svipser, og det kommer ikke til at ske fremadrettet«, siger Torsten Kjems Hansen.

Det er ikke muligt at sige, hvor mange der bryder markedsføringsloven ved at sælge artikler, der ikke er markeret som reklame. Det er svært at vide, eftersom ingen myndighed i dag beskæftiger sig med linkbuilding.

Forbrugerombudsmanden er ansvarlig for, at markedsføringsloven overholdes på nettet, men kendte ikke til begrebet linkbuilding, før Politiken kontaktede myndigheden.

Dertil kommer, at Forbrugerombudsmanden kun har afsat 1,5 årsværk til at holde øje med brud på markedsføringsloven på nettet.

Alle er ansvarlige

Reklamebureauerne sælger kun linkbuilding, fordi der er virksomheder, som er klar til at købe den. En af dem er Bilka.

Supermarkedskæden reklamerede for julesalget i NewSpeek.dk-artiklen ’Få styr på de sidste julegaver’ fra 2017. Artiklen lå online, indtil Politiken i april gjorde Bilka opmærksom på den. Den er nu slettet.

Der var tale om en fejl, skriver Mai Bakmand fra Salling Group, som ejer Bilka:

»Vi kan konkludere, at artiklen er fremkommet, ved at Bilka dengang har benyttet et 3.-parts-bureau til såkaldt linkbuilding. Bilka har ikke udvalgt det pågældende medie og heller ikke forfattet teksten til artiklen. Det ændrer naturligvis ikke på, at der objektivt set er tale om ‘sponsoreret indhold’, der burde have været markeret som ‘reklame’ eller med tilsvarende markering«, skriver Mai Bakmand i en mail.

Men uvidenhed er ikke en god undskyldning inden for markedsføringsretten. Det siger professor Jan Trzaskowski, som forsker i markedsføringsret på CBS.

»Det vil altid være op til en domstol at vurdere den konkrete sag. Men udgangspunktet er, at det selskab, der køber markedsføringen, også er ansvarlig for at overholde loven. Vi har også haft sager, hvor medier og reklamebureauer er gjort medansvarlige for overtrædelse af markedsføringsloven. Så i princippet kan alle tre parter holdes ansvarlig«, siger Jan Trzaskowski og tilføjer:

»Omvendt kan det ikke udelukkes, at en eller flere parter kan holdes fri for ansvar, hvis de ikke burde have haft kendskab til den konkrete reklameaktivitet«.


Hvad, hvis det fungerer for forbrugeren?

Ifølge Forbrugerrådet Tænk handler det om, at forbrugerne skal vide, når de bliver udsat for reklame. Sådan har loven altid været, men i tilfældet linkbuilding er markedet i dag stort set ureguleret fra myndighedernes side. Der er behov for afklaring, mener Jakob Steenstrup fra Forbrugerrådet Tænk:

»Internettet og sociale medier giver så nogle nye muligheder for at påvirke forbrugerne. Det kræver nogle nye svar på, hvordan vi vil håndtere internettets muligheder for reklame«, siger han.

Redaktion

Tekst:
Sebastian Stryhn Kjeldtoft

Layout:
Caroline Niegaard & Sandra Bertelsen

Kode:
Jacob Packert & Jesper Nellemann Jakobsen

Animation:
Kristian Jensen

Redaktør:
Frauke Giebner



Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden