Danskerne handler på nettet for over 100 milliarder kroner om året, og de fleste af os bruger Google som vejviser til de bedste og billigste produkter.
Men reklamebureauer har opbygget en millionindustri ved at manipulere Googles søgeresultater – og det er både ulovligt og et problem for alle, der handler på nettet.
Politikens Sebastian Stryhn Kjeldtoft har fået indblik i et netværk af tusindvis af hjemmesider, der med skjult reklame skal snyde dig til at købe alt fra kaffemaskiner til gambling og kviklån.
Kom med ind i en branche, som myndighederne ikke har opdaget, og hvor forretningerne bliver afviklet i lukkede facebookgrupper.
For at forstå branchen, er det lettest at starte der, hvor forbrugeren bliver vildledt. Du skal gøre det, som mange danskere gør, når de vil købe noget: Søg efter det på Google.
Prøv at vælge et søgeord i menuen forneden og klik derefter på 'søg nu'.
Henter søgeresultater
Dit søgeresultat bliver manipuleret
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at købe en kaffemaskine.
Når du søger på bedste kaffemaskine billig, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at købe en seng.
Når du søger på ny seng bedst i test, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at finde en fodboldefterskole til din datter.
Når du søger på fodboldefterskole til datter, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at finde underholdning på nettet.
Når du søger på gratis underholdning online, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at optage et billån.
Når du søger på billigste lån til bil, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Lad os sige, at du for alvor er interesseret i at blive iværksætter.
Når du søger på sådan bliver jeg iværksætter, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Du har ikke valgt et søgeord. Men lad os sige, at du er interesseret i at købe en kaffemaskine.
Når du søger på bedste kaffemaskine billig, prøver Google på baggrund af omtrent 400 variable at regne ud, hvilke hjemmesider der passer bedst til netop din søgning.
Hvis du er, som folk er flest, vil du sandsynligvis besøge Google som noget af det første. Søgemaskinen er nemlig vores primære vej til køb på nettet, viser en analyse fra Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH).
Søgeresultaterne for bedste kaffemaskine billig ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for ny seng bedst i test ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for fodboldefterskole til datter ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for gratis underholdning online ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for billigste lån til bil ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for sådan bliver jeg iværksætter ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Søgeresultaterne for bedste kaffemaskine billig ser formodentlig nogenlunde sådan her ud:
Tre af resultaterne er seriøse sider, mens et af resultaterne er et fiktivt eksempel på et manipulerende selskab. Hvordan den havner øverst på side 1 i søgeresultaterne, kigger vi på om lidt. Men først er det værd at vide, hvorfor side 1 i Google overhovedet er vigtig.
De fleste af os vælger nemlig en hjemmeside på første side af søgeresultaterne. Op mod 95 procent af Googles brugere bladrer aldrig om på side 2, viser en ældre amerikansk undersøgelse.
Ifølge FDIH handlede danskerne for 129 milliarder kroner på nettet i 2018. Mange reklamebureauer har derfor specialiseret sig i at hjælpe virksomheder op på side 1 i søgeresultaterne.
Men nogle bureauer bryder loven for at lykkes. Det viser Politikens afdækning af fænomenet ’linkbuilding’.
Det betyder, at du kan ende med at blive snydt. En ting er risikoen for, at produktet er dyrere eller dårligere end konkurrenter på markedet. Men det er også et principielt problem, mener Jakob Steenstrup, der er juridisk konsulent ved Forbrugerrådet Tænk:
»Det handler i bund og grund om, at du som forbruger skal vide, hvad du har med at gøre. Hvis du eksempelvis ikke ved, du er udsat for reklame, vil du naturligt have paraderne nede. Derfor har vi et forbud mod skjult reklame i Danmark«, siger han.
Islamister og ure
Min vej ind i linkbuilding-universet begyndte på Den Korte Avis, da jeg i foråret læste netavisen i forbindelse med en artikelserie om ’junkmedier’, som ifølge eksperter vildleder læserne.
De første otte dage i marts gennemgik jeg over 30 artikler, da én overskrift sprang i øjnene:
Ud af omtrent 30 artikler om kriminelle arabere, rabiate imamer og skuddrab var der pludselig en artikel om herreure.
I artiklen gav Den Korte Avis tips til at finde »det helt rigtige ur, som passer til lige den, du er«. Avisen foreslog læserne at købe et særligt værktøjssæt, for »der er altså bare noget vildt lækkert over, at man selv kan ordne sine ure og gøre dem i stand«.
Selv om ’Redaktionen’ stod som afsender på artiklen, lød det ikke som redaktørerne Ralf Pittelkow og Karen Jespersen.
Det var det heller ikke.
Den Korte Avis har siden opdateret historien, så det nu fremgår, at det er købt reklame for urselskabet ditur.dk.
Artiklen var ulovlig
Inden artiklen blev rettet, var der altså tale om skjult reklame. Og skjult reklame er ulovligt, siger Forbrugerombudsmanden, som ikke forholder sig til den konkrete sag:
»Markedsføringsloven forbyder skjult reklame. Så det er ulovligt, hvis betalt indhold fremstår som redaktionelt stof. Det gælder, uanset hvilket netmedie der er tale om«, siger Marie Asmussen, som er fuldmægtig ved Forbrugerombudsmanden.
Brud på loven kan føre til politianmeldelse. I 2018 accepterede en virksomhed en bøde på 175.000 kroner for at have betalt en kendt sangerinde for at reklamere på Instagram, uden at det fremgik, at det var reklame. Reklamebureauet, som havde formidlet salget, accepterede en bøde på 40.000 kroner, mens sangerinden slap med en advarsel.
Den Korte Avis har ikke svaret på Politikens henvendelse om artiklen. Men ejeren af ditur.dk, Kasper Dissing, skriver i en mail, at »der er tale om en fejl«.
Historien om herreuret blev min vej ind i et univers, hvor reklamebureauer tjener millioner på at omgå loven. Og myndighederne holder ikke øje.
Artiklen skal læses af Google – ikke af forbrugeren
Artikler som urhistorien er kernen i linkbuilding.
Det handler om, at virksomheder betaler reklamebureauer for at ’bygge links’ til deres hjemmesider ind i falske artikler. Artiklerne ligner til forveksling sponsorerede artikler, som flere medier sælger, herunder også Politiken.
Men hvor en sponsoreret artikel er skrevet for at blive læst af mennesker, er linkbuilding-artikler primært skrevet for at blive læst af Google. Forsimplet kan man sige, at jo flere links en hjemmeside modtager udefra, jo højere placerer Google den i søgeresultaterne.
Det er vigtigt, for ifølge analysebureauet StatCounter sad Google på 97,33 pct. af det danske marked for søgemaskiner i juli 2019.
Linkbuilding kan hjælpe med at gøre ens virksomhed synlig. Det handler om at manipulere med Googles søgemaskine, så den tror, en hjemmeside er mere troværdig og populær, end det faktisk er tilfældet. Når det virker, belønner Google hjemmesiden med en god placering – allerhelst på side 1 i søgeresultaterne.
Teknisk virker linkbuilding ved at udnytte den algoritme, Google bruger til at vurdere kvalitet. Det forklarer Mikkel deMib Svendsen, som er partner i reklamebureauet Waimea og har arbejdet med markedsføring på søgemaskiner i 23 år.
»Når Google rangerer hjemmesider, kigger den i høj grad på, hvordan hjemmesider linker til hinanden. Det minder om den måde, videnskabelige artikler vurderes på. Har du skrevet en rapport om atomfysik, og verdens førende atomfysikere henviser til den, så er det nok udtryk for, at din rapport er god«, siger Mikkel deMib Svendsen.
Hvis du googler bedste kaffemaskine billigt, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis bedste og kaffemaskine.
Hvis du googler ny seng bedst i test, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis seng og bedst i test.
Hvis du googler fodboldefterskole til datter, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis fodboldefterskole og datter.
Hvis du googler gratis underholdning online, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis underholdning og gratis.
Hvis du googler billigste lån til bil, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis lån og bil.
Hvis du googler sådan bliver jeg iværksætter, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis iværksætter og sådan bliver jeg.
Hvis du googler bedste kaffemaskine billigt, vil Google altså scanne nettet for relevante artikler. Derfor indeholder linkbuilding-artikler altid ét eller flere nøgleord, som beskriver det produkt, de linker til - altså eksempelvis bedste og kaffemaskine.
I søgeresultaterne vil Google så placere de hjemmesider højt, som har fået man