De fire forfattere kalder deres bog om Nyhedsavisens manglende storhed og hurtige fald for en saga.

Naturligvis, for historien handler jo om skallesmækkende islændinge, der med massevis af lånte millioner ville endevende det danske mediemarked. Gratisavisen var kun første skridt. Den ville blive fulgt af opkøb af store avishuse og tv-stationer.

En slags omvendt imperialisme og tak for sidst til den gamle kolonimagt, der først havde sluppet taget i Island for 60 år siden.

Og da islændingene slog økonomisk op i banen, tog en dansk it-fribytter over i kampen mod det etablerede. Men også han endte med økonomiske ulivssår. Så sagaen om Nyhedsavisen er som sagaer er – farverig, blodig, fuld af svig og uden happy end.

Egocentriske amatører
Med bogen ’Alt går efter planen’ får vi nu et detaljeret og velfortalt indblik i, hvordan en flok egocentriske amatører, der havde dokumenteret deres mangler andre steder i medieverden, blev sat til at vinde en krig, der ikke kunne vindes.

Hvordan tal blev pustet urealistisk op, fakta fortiet og medarbejdere og offentlighed holdt hen. For »alt går efter planen«, som det hed indtil få timer før kollapset.

Islændingene mente ellers, de havde fået en god ide. De ville overføre plottet fra en gratisavis-succes i Reykjavik til hele verden.

Første stop Danmark. I bedste saga-stil fandt islændingene frem til et par danske bladfolk, der bar på motivet for hævn over de etablerede danske medier i sig.

De fik nøglen til lava-millionerne, og beskeden var klar: Nyhedsavisen skal være nummer ét. Hurtigt. Vind krigen.

Uendelig strøm af penge
Hævnmotivet, krigsretorikken og den tilsyneladende uendelige strøm af penge gjorde det let at samle et hold gode medarbejdere i en fart. Men fremkaldte også det værste i bestyrelsesformand Svenn Dam, direktør Morten Nissen Nielsen og chefredaktør David Trads.

Det blev stilen at lægge sig ud med alt og alle i bladverdenen og så stille sig fornærmet an, når samme bladverden dristede sig til at tage den kommende konkurrence op.

Historien er kendt. De store bladhuse lancerer deres egne gratisaviser, før Nyhedsavisen er på gaden i oktober 2006. 501 udgaver senere slutter eventyret brat, 1. september 2008. Pengene var brugt.

Eufori bliver til hverdag
Sagaen om Nyhedsavisen er en erhvervshistorie, der accelererer i vanvid, endnu før første udgave af avisen udkom. Bl.a. må et økonomisk og praktisk helt afgørende samarbejde med Post Danmark om distribution droppes.

Allerede her ville ræsonnable investorer have sagt tak for denne gang og brugt millionerne til noget andet.

Men islændingene viger ikke, og medarbejderne, der er mest optaget af at lave avis og sælge annoncer, beroliges. Alt går efter planen, får de at vide.

Efter den euforiske start bliver det hverdag. Grå hverdag. Annonceindtægterne svigter, den planlagte netavis halter voldsomt, og et nyhedsbureau må opgives. Islændingene bliver efterhånden utålmodige og pengeforlegne og overvejer efter et års tid en kontrolleret lukning.

Hele bogens pris værd
Men så kommer den excentriske it-millionær Morten Lund på banen. Han var lille aktionær fra begyndelsen, bl.a. fordi et af hans selskaber skulle levere it-platform til netavisen. Et projekt, der aldrig lykkedes.

Nu ville han være storaktionær, og beskrivelsen af hans økonomiske og menneskelige fumlegængeri er hele bogens pris værd.

Det er fortællingen om, hvordan han prøver at skaffe sig penge hos bl.a. så forskellige personager som Flemming Østergaard i Parken, Asger Jensby i IT Factory og en milliardær fra Hongkong. Men endte med at få bankgaranti og penge – i Island af alle steder.

Men Morten Lund kan hverken redde Nyhedsavisen eller sig selv fra det uundgåelige kollaps.

Han er nu gået personligt konkurs efter krav fra sin tidligere bestyrelsesformand og direktør, som mener, at han få dage før avisens endeligt indgik en aftale med Berlingskes engelske ejer, David Montgomery, om at Montgomery ville betale Lund 140 millioner kroner, hvis han lukkede Nyhedsavisen og befriede Berlingske for en konkurrent. Og at de skulle have andel i de penge.

Ingen balance i driften
’Alt går efter planen’ er skrevet af fire journalister, der var med på Nyhedsavisens brogede færd mod undergang.

De har haft let adgang til at øse af lokalkoloritten i de glade dage på Holmen, men fortæller historien uden at forfalde til nogen form for personlig udlægning.

De har talt med næsten alle væsentlige kilder og gengiver de forskellige forklaringer, hvor der ikke er enighed. Sobert arbejde.

Nyhedsavisen lukkede med stor gæld og efter at have brændt tæt på en milliard kroner af. Avisen var ikke i nærheden af balance i driften. Men det distraherer ikke store ånder.

Ifølge bogen sagde den daværende bestyrelsesformand Svenn Dam til en medarbejder den dag, Nyhedsavisen lukkede:

»Vi var gode nok. Vi manglede bare de sidste 150 millioner. Bare 150 millioner mere«.