Løb,
københavner,
løb!

Klokken er bare lidt i 9 en søndag morgen, og jeg er stået umenneskelig tidligt op for at løbe med til et af caféen Grøds sociale løbevents. Omkring mig står folk i smart sportstøj, og pludselig er vi en kæmpe flok samlet på fortovet foran Birkegade 2 på Nørrebro.

»Godmorgen. Vi skal ud på en lille 6-kilometers tur, men der er mulighed for at korte en sø af, så bliver den 4. Vi undgår trapper og overholder alle færdels- og trafikregler«.

Malthe Milthers, teknologi- og marketingchef i Grød, råber flokken af veludhvilede og friske ansigter op. Han introducerer morgenmadsmenuen, der venter på den anden side af løbeturen, og ’kaptajnerne’, som er de frivillige pacere med lilla trøjer.

Omtrent halvdelen har været her før. Mange kender hinanden fra Grød, og nogle er kommet alene, andre med en veninde under armen. Endda flere i hele venneflokke.

En af dem er 24-årige Magnus Rafner, som afprøver alle byens løbeklubber med en flok venner fra gymnasiet. Det er blevet en slags vennetradition, og de er mødt fire venner op, for nu er det blevet tid til at løbe med Grøds løbeklub, der hedder Social Runners.

Kort efter lunter hele flokken ned ad Elmegade. Flokken summer af snak, og jeg ender allerede efter første lyskryds i bagtroppen. Selv om morgentrafikken er næsten ikkeeksisterende, må flere, vi passerer, alligevel kigge en ekstra gang op, da de ser 80 mennesker komme løbende forbi i samlet trop. Flokken deler sig naturligt ved Søerne.

Foto: Jon Hjelholt/Prolog

Grød er blot en af mange cafeer i København, der har startet en løbeklub, hvor de lokker med morgenmad, kaffe, merch og fælles løb. Konceptet er ikke nyt. Slet ikke ude i verden, hvor løbeklubber længe har været en stor tendens i for eksempel New York, hvor adskillige caféer har startet løbeklubber. For eksempel var det her, Claus Meyer i sin tid lancerede løbeklubben Great Northern Running Club, hvor newyorkere og turister løb knap 5 kilometer i Central Park sammen med den danske kok for bagefter at mødes over morgenbrød og kaffe på hans daværende spisested Great Northern Food Hall.

Herhjemme er tendensen vokset eksplosivt på det seneste, og løbeklubber er nu blevet et hipt københavnerfænomen med lange tilmeldingsventelister, som flashes i lækre Instagram-stories.

»Forbrugere identificerer sig med brands, og med de store løbeklubber skaber de en fælles forståelse og et fælles værdisæt, som kan bruges af forbrugerne til at skabe deres identitet: Det er sådan, ’vi’ ser ud, når vi løber«, fortæller Anna-Bertha Heeris Christensen, adjunkt og ph.d. i marketing på Copenhagen Business School.

Kaffe og bolle

Sportsmærker- og butikker som Marathon Sport, Adidas og Sportmaster har tidligere haft succes med løbeklubber, men det er især det seneste halve år, at der er gået inflation i tendensen blandt brands og særligt cafeer.

Claus Meyer startede godt nok en dansk løbeklub allerede for otte år siden, men på det seneste er det for alvor blevet populært, at der bliver sørget for gratis kaffe, morgenboller og andet godt til maven i forbindelse med løbeturen. Original Coffee, Lagkagehuset, Kala, Mikkeller, Prolog Coffee, Grød samt Mad & Kaffe er blandt de caféer, der lokker med løbeklubber og -events.

For netop Mad & Kaffe opstod ideen for første gang under coronanedlukningen, fortæller ejer Benjamin Geisler-Helsted.

»Det var faktisk bare mig, der ikke kunne sidde stille under corona. Jeg startede et løbefællesskab på Instagram, hvor vi løb sammen ’hver for sig’, og da vi så måtte mødes fysisk efter corona, startede vi konceptet op med Løberen (løbeudstyrsbutik, red.), hvor vi sørgede for kaffe og en gratis bolle med ost og smør. Første gang dukkede der 60 op, og gangen efter var vi over 100«.

Mad & Kaffes første løbeevent fandt sted i sommeren 2021. Siden er det eskaleret i størrelse, men konceptet er det samme: Tre gange om ugen løber Mad & Kaffe Running, hvor der efterfølgende er sørget for noget godt til ganen. Det er blevet så populært, at cafeen har været nødsaget til at sætte begrænsning på. Til deres fredagsløb er der 250 tilmeldte hver gang, og på ventelisten står der typisk 90. På Instagram har deres profil MK Running over 8.000 følgere.

Også hos Grød oplever de en stigende interesse. De startede deres løbeklub, Social Runners i starten af januar i år. Egentlig var det meningen, at det kun skulle være en januar­sundheds­kampagne, men det ændrede sig hurtigt.

»Vi troede, der måske ville dukke 10 løbefriske typer op, men der kom 150 første gang. Så fortsatte vi konceptet og satte det i system med en facebookgruppe. Nu har vi over 6.000 medlemmer«, fortæller Malthe Milthers.

Social Runners løber både i Aarhus og København første og tredje søndag i måneden. Det er gratis at være med, men man skal indløse en billet i Grøds app med en kode, som frigives på Facebook og Strava, som er en fitnessapp, hvor man kan tracke løb. Typisk er der udsolgt på en time.

»Hvis ikke vi havde et billetsystem, tror jeg, der ville komme omkring 1.000 hver gang. Vi plejer at have 200 billetter til København og 150 til Aarhus«, fortæller Malthe Milthers.

Men det er langtfra en marketingstrategi for Grød, siger han.

»Vi kan ikke umiddelbart pege på en stor vækst i vores omsætning, men vi får ret mange mentions på Instagram bagefter, og det er jo med til at larme for os«, siger Malthe Milthers.

Hos Mad & Kaffe har de heller ikke lavet regnestykket endnu.

»Det giver forhåbentlig noget marketing, men det var slet ikke det, vi havde for øje, da vi startede. Det er mest for sjov, og vi kan ikke se det på vores omsætning«, siger Benjamin Geisler-Helsted.

Godt for forretningen

Hvis man hos Mad & Kaffe Running er en af de hardcore løbere, der har løbet med 10 gange over en periode på 3 måneder, kan man blive såkaldt insider og få rabat til lækre sportsmærker, rabat i Løberen og hos Mad & Kaffe, fortæller Benjamin Geisler-Helsted. I alt har de 80 insiders indtil videre.

Der er også fordele, hvis man er en del af løbefællesskabet hos Prolog Coffee. De er en lidt mindre størrelse, men har også afholdt løbeevents med inviterede partnere. De har blandt andet afholdt et surdejsbagningskursus med bageren Jesper Gotz i forlængelse af løbeturen og også samarbejdet med Adidas flere gange, hvor de har fået trykt t-shirts til deres medlemmer.

De mødes omkring 20 mennesker hver anden tirsdag klokken 7 om morgenen og løber 7-8 km, men gør ikke meget ud af eksponeringen, fortæller ejer Sebastian Quistorff.

»Det startede med venners venner, men er vokset rimelig tjept siden da. Men man skal vide vi findes fra venner eller folk, der deler det på sociale medier«, siger Sebastian Quistorff.

Brands som Adidas, Bareen, Planet Nusa afholder egne løbeevents, men går typisk også sammen med cafeerne.

Selv om løbeklubberne ikke er tænkt som marketing for cafeerne, kan det sagtens have en kæmpe brandingværdi, fortæller Anna-Bertha Heeris Chrisentsen fra Copenhagen Business School.

»Det er selvfølgelig en rigtig god forretning for dem, ellers ville de ikke gøre det. Men det er især også smart for brands at tappe ind i de her fællesskaber – communities – fordi vi bruger brands til at kommunikere de værdier, vi står for«.

Og det har et ord, når brands går sammen med forbrugerdrevne fællesskaber som for eksempel cafeernes løbeklubber. Nemlig community branding.

»Grød har eksempelvis et meget københavnsk værdisæt, som mange brands kan spejle sig i. Forskning viser, at community brandinger med til at skabe oplevelser, der skaber loyalitet overfor brandet, som indgår i community’et. Eksempelvis når man forbinder Nike med løbeklubben Nbros«, fortæller Anna-Bertha Heeris Christensen.

Cool at løbe

Løbeklubberne er altså ikke bare fællesskaber, der er bundet op på løb.

»Løb er en sportsgren, man kan dyrke individuelt, som har et stærkt frihedselement. De her caféløbeklubber fungerer samtidig som et åbent fællesskab, de har et stærkt byelement over sig og repræsenterer i høj grad noget ’coolness’«, siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Og det er der også en hel del status i.

»Digitaliseringen har ændret på, hvordan vi ser social status. Det er i dag langt mere baseret på et frihedsaspekt og på, hvor mange likes vi få på sociale medier, og det passer de her løbeklubber godt ind i. At være urban runner er supersmart, og derfor vil mange gerne være en del af det fællesskab og skrive under på det værdisæt, de repræsenter«, fortæller Anna-Bertha Heeris Christensen.

At det er blevet cool at dukke op til løbeevents, kan Malthe Milthers fra Grød godt nikke genkendende til.

»Det er tydeligt at se, at folk ikke dukker op i random løbetøj. Der er mange, der f.eks løber i Planet Nusa, og som ser ud til at gå op i deres løbegear – og mange tager billeder. Jeg tror godt, folk kan li’ at identificere sig med at være aktive og sociale«.

Ved Grøds løbearrangement er der linet vand, æbler og havregrød op i små papskåle, da jeg kommer prustende tilbage til Birkegade. Jeg har selvfølgelig cuttet ruten af – som en af få – men de første på 6-kilometer-ruten er allerede hjemme igen efter 28 minutter.

Folk snakker og griner, mens de damper af. Flere tager billeder. Den første story kommer hurtigt ud på Instagram med tagget #Grød, og efter bare en time er hele arrangementet afviklet.

Da jeg kommer hjem, spotter jeg mig selv i baggrunden af en story.

Selvfølgelig helt rød i hovedet.