Hverdagens helte blandt de frivillige i landets over 15.000 idrætsforeninger må i stigende omfang se sig suppleret af en ny ledertype, der nærmest i døgndrift arbejder for at skabe attraktive idrætstilbud og udvikle nye faciliteter, ideer og markedsføringstiltag, som gjaldt det liv og død. Og det handler faktisk om liv og død. For det seneste årtis mest succesrige ildsjæle i idrætten er ikke de højtbesungne frivillige ledere i idrætsforeningerne, men et mylder af kommercielle iværksættere og ejere af fitnesscentre, golfcentre, eventvirksomheder, sociale idrætsrelaterede tjenester på nettet eller små firmaer med ekspertise i fysisk træning og coaching. Uden synderlig opmærksomhed i statens og kommunernes idrætspolitiske strategier har kommercielle udbydere af idrætstilbud vundet store markedsandele på at levere varen til unge og voksne danskere, som foreningslivet har manglet blik for: Travle motionister uden sportslige ambitioner, men med stort behov for fleksible og målrettede idrætstilbud med fokus på sundhed, velvære og effekt. I hovedstadsregionen har kommercielle udbydere af idræt i dag flere kunder, end foreningerne har medlemmer i aldersgruppen 30-39 år. Den kommercielle fitness-sektor med over 550.000 kunder har haft en medlemsvækst på over 50 procent siden 2006. Kommercielle udbydere kaster i stigende grad blikket på traditionelle foreningsdomæner. Motionsløb, cykling, triatlon, adventure, outdoor fitness, dans mv. er aktuel kampplads mellem foreninger og kommercielle operatører.
For ganske nylig åbnede landets første kommercielle fodboldcenter på Vesterbro midt i København. Her arrangerer to unge iværksættere små turneringer og udlejer indendørs kunstgræsbaner på rent kommercielle vilkår. Idrættens kommercielle ildsjæle bygger ikke på samme traditioner, sportslige værdier og politiske strukturer som foreningsidrætten. De tilpasser, lancerer og kasserer usentimentalt idrætstilbud efter markedets efterspørgsel, og de har ultrakort vej fra tanke til handling, hvis markedet giver basis for at åbne nye faciliteter på en attraktiv lokalitet. Nye idrætstilbud uden den fjerneste forbindelse til den olympiske idræts påstand om idrætsbevægelsen som en sammenhængende pyramide med eliten og bredden som hinandens forudsætning vil fortsat myldre frem. Fitnesscentre smelter sammen med virtuelle underholdningspaladser. De kommercielle aktører vil i stigende grad udfordre foreningslivets kerneområder: Private træningstilbud til talenter, overvægtige eller børn af travle forældre. Private løbeskoler. Udendørs fitnesskoncepter eller tilbud om elitetræning og testcentre for voksne motionister med maraton eller ironman på hjernen er snapshots af morgendagens virkelighed.
