I efteråret havde fødevareminister Henrik Høegh (V) en mission. Han ville gøre det lettere for danskerne at få fat i sundere fastfood.

På internetsiden YouTube sprang ministeren i en række kampagnevideoer for en kort bemærkning ud som skuespiller, og på nakkestøtterne i de københavnske busser hang en opfordring til passagererne om at skrive en sms med et bud på, hvordan fastfood i fremtiden bliver sundere.

Kampagnen ’Mums – hvad skulle det være?’ til 750.000 kroner var en stor succes, konkluderer de tre reklamebureauer Haus, Kadaver og Bybird i en afrapportering til Fødevareministeriet. Også selv om der aldrig har været opstillet et mål for, hvad der skulle komme ud af kampagnen.

»Der var ikke som sådan sat specifikke succeskriterier op, for det var noget helt nyt med en kampagne på sociale medier. Vi har ikke haft et antal sidevisninger eller omfang af tilbagemeldinger, vi skulle nå«, siger fødevareminister Henrik Høegh.

LÆS ARTIKELFødevareminister får selv millioner i landbrugsstøtte

Kampagnens hjemmeside blev i løbet af en måned vist 10.200 gange, og bl.a. tikkede 400 sms’er ind. Et resultat, som ministeriet »ud fra en mavefornemmelse« er tilfreds med.

På YouTube skriver flere brugere, at de mener, kampagnen er pinlig og spild af skattekroner. Også ernæringsekspert og foredragsholder Christian Bitz undrer sig over kampagnen, som han flere gange har afslået at være ambassadør for.

»Ideen med sundere fastfood er god nok, men jeg forstår ikke, at man bruger så mange penge på en fancy hjemmeside, nogle blogindlæg og Facebook-aktivitet. Jeg har svært ved at se formålet med kampagne, og jeg har eftersøgt et konkret mål med den«, siger Christian Bitz. Han mener, at hele kampagnen fejlede:

»Mit krystalklare indtryk er, at de offentlige instanser gerne vil ride med på den ungdommelige bølge på de sociale medier. Men det skal man kun gøre, hvis det har et formål. Det virker ikke, som om kampagnen fik fat i befolkningen«.

Ministerens mavefornemmelse
Netop fordi offentlige kampagner i sociale medier stadig er så nyt, er det vigtigt fra begyndelsen at vide, hvad man vil opnå med kampagnen. Det mener Astrid Haug, community manager hos Berlingske og ekstern lektor i sociale medier på RUC.

»De sociale medier er stadig så nye inden for kommunikation, at vi bliver ved med at se halvhjertede forsøg på at begive sig ud i dem. Det bliver tydeligt, hvor vigtigt det er, at man i det offentlige er rustet til at vurdere succeskriterierne og de konsulenter, man hiver ind. Man skal have en klar ide om, hvornår man synes, en kampagne har været en succes«, siger Astrid Haug, der påpeger, at både private virksomheder og offentlige myndigheder har en stor udfordring i at få kvalificeret kampagner i sociale medier.

Kampagnen om sundere fastfood blev sendt i udbud sidste efterår, hvor 13 tilbudsgivere, herunder Forbrugerrådet, kæmpede om at få lov til at stå for kampagnen. I sit oplæg i udbudsrunden reklamerede Haus, Kadaver og Bybird med, at de bl.a. har erfaring med kampagnen ’Bedre bustur’, som indbragte 6.000 sms’er.

LÆS OGSÅ Minister bag kampagne med falske indlæg

Henrik Høegh er dog stadig meget tilfreds med de 400 sms’er, der kom i kampagnen ’Mums – hvad skulle det være?’.

»Det her er ikke noget, vi har 10 års erfaring med. Derfor er det svært at sige, om det kunne have været meget bedre. Vi har behov for at bruge de medier, der er oppe i tiden, og vi har fået en kampagne med en masse gode ideer til en rimelig sum penge. Om vi vil tage en konsulent ind en anden gang, det har jeg ikke en færdig holdning til«, siger Henrik Høegh.

Hvilken baggrund har ministeriet for at vide, hvornår en kampagne på de sociale medier er en succes?

»Vi har vores mavefornemmelse, der fortæller os, at vi er tilfredse. Og vi kan jo dårligt bruge andet, når det er en helt ny form for kampagne. Der kan da være ting i kampagnen, jeg gerne havde set skabte en større aktivitet, men jeg er tilfreds med de 1.000 forslag i alt, vi fik fra Facebook, sms og hjemmesiden«, siger fødevareministeren.