Det kan godt være, at det ikke bliver muligt at opdrive andet end tynde amerikanske Budweiser-øl inden for en radius af 500 meter fra de tyske fodboldstadioner, der skal lægge græs til VM. For den nette sum af 40 mio. USD, svarende til 230 mio. kroner, har Budweiser købt sig retten til at være eneste øl på og omkring de tyske VM-stadioner og eneste officielle VM-øl. Med til VM Men Budweiser kan godt gøre sig klar, til at alverdens bryggerier vil stå på hinandens tæer lige uden for den forbudte zone - det gælder i hvert fald danske Carlsberg, der vil gøre sit yderste for at 'snyde' fodboldgæsterne til at tro, at Carlsberg er med til VM. Carlsberg har koblet sig direkte sammen med det engelske landshold. Carlsberg er sponsor for holdet og kører allerede en massiv reklamekampagne i Storbritannien. I Tyskland gør Carlsberg klar til en satsning med udgangspunkt i Hamburg, hvor den danske koncern ejer det lokale Holsten Bryggeri. Kendt fra fodbold »Vi har været med i mere end to årtier, og vi er kendt for vort engagement i fodbold. Vi kunne lave andre kampagner i sommer, men det vil være dumt ikke at udnytte, at folk kender os fra fodbolden og kobler os sammen med fodbold«, siger Keld Strudahl, der er international sponsordirektør for Carlsberg og på vej til Tyskland for at lede slaget mod bryggerikonkurrenterne. »Vi - og mange andre, udnytter den fodboldfeber, der er i verden. Vi er sponsor for det engelske landshold, og vi har store arrangementer i Tyskland. Det er helt naturligt, at vi er til stede til begivenheder som VM, og det viser sig, at kampagnerne virker, det kan vi aflæse direkte på ølsalget«, siger han. Det er til at forstå, at alverdens bryggerier vil 'snylte' på fodbold-VM. Forbruget af øl stiger nemlig eksplosivt under et VM. Det ventes, at to millioner tyskere og omkring en million udenlandske gæster vil mødes på de tyske fodbold-stadion og på de omkring 300 officielle fremvisningssteder, hvor der sættes storskærme og fadølsanlæg op. I Tyskland ventes det, at hver tysker vil drikke op mod en halv liter øl under VM. I Storbritannien er forventningerne blandt bryggerierne endnu højere. »Under det sidste EM kunne vi se, at salget af øl steg med omkring 25 procent, så de store fodboldbegivenheder er meget vigtige for os«, siger Keld Strudahl. Betaler ikke en krone Carlsberg er langtfra alene om at forsøge at udnytte VM, uden at være direkte sponsor. Internationalt opereres med begrebet 'parasitmarketing', hvor selskaber kobler sig sammen med store begivenheder uden at betale en krone for at være med. I Danmark kan det aflæses i alt fra avisreklamer, hvor selskaber, f.eks. Hummel, der sælger retro landsholdstrøjer lader fodbolden trække reklamelæsset. Det samme ses i de danske tv-kanaler, hvor f.eks. El-giganten lade reklamen foregå på et fodboldstadion, selv om selskabet ikke har det fjerneste at gøre med de officielle VM-kampagner. Problemet for de danske selskaber er, at prisen for at være med ved de store sportsbegivenheder er blevet så høje, at selv en stor aktør som Carlsberg, begynder at få svært ved at være med. »Prisen for at være sponsor til VM er blevet så høj, at det er over vor smertegrænse - desværre. Samtidig er Carlsberg ikke repræsenteret i alle verdensdele, så vi kan ikke få det fulde udbytte af at sponsere et VM«, siger Keld Strudahl. Nøjes med EMNår det koster 100 mio. USD at være sponsor ved VM i 2014, hvor langt kan Carlsberg så være med? »De beløb er svære at retfærdiggøre. Det er så mange penge, at det er vanskeligt at tjene dem hjem. Det er uden for vor rækkevidde, vi skal være glade for at være med til EM, hvor vort udbytte også er større«, siger Keld Strudahl.