»Er det muligt at producere en cigaret, der er mindre skadelig?« Det ville verdens største cigaretproducent, Philip Morris, gerne have haft dig til at fundere lidt over torsdag. I en annonce, der skulle have fyldt en halv side i Politiken, ville giganten bag Marlboro-cigaretterne have stillet sit retoriske spørgsmål med store lyse bogstaver. Ombudsmanden greb ind Men annoncen blev onsdag pillet af siden. Forbrugerombudsmanden har meldt selskabet til politiet for at overtræde forbuddet mod tobaksreklamer. Politiken har derfor droppet annoncen, der var den anden i Philip Morris' nye charmeoffensiv, hvor koncernen blandt andet opfordrer folk, »der er bekymret over rygnings helbredsmæssige virkning«, til at kvitte cigaretterne. »Selv om Philip Morris forsøger at fremstå etisk ansvarlig, er dette en kampagne, der skal få firmaet til at fremstå bedre og i sidste ende sælge flere cigaretter. Vi har ikke været i tvivl om, at disse annoncer skulle meldes til politiet«, siger jurist hos Forbrugerombudsmanden, Birgitte Wested. I tirsdagens avis kunne landets avislæsere se annoncer, der fortalte, at cigaretter med lavt tjæreindhold ikke er bedre end andre cigaretter. I annoncen ville virksomheden have fortalt, at de arbejder på en mindre usund cigaret. Desværre er »...der folk, der modsætter sig markedsføringen af disse produkter«, skriver Philip Morris i annoncen. Det er nye toner fra koncernen, som i 1970'erne og 1980'erne lod Marlboromanden ride storrygende rundt i alverdens reklameblokke, mens de tav om den omfattende viden, de havde, om rygnings skadelige virkning. Nu undrer Philip Morris sig over, at de nye etiske bestræbelser ender hos politiet. »Dette er slet ikke reklame - det er den information, som samfundet ifølge vores undersøgelser forventer af en ansvarlig virksomhed. Formålet er slet ikke at sælge flere cigaretter«, siger informationschef Johan Thor. Overraskelseseffekt Men den køber Hanne Niss, lektor på Handelshøjskolen i København, ikke. I sidste ende drejer kampagnen sig helt klart om at sælge cigaretter, siger hun: »Virksomheden går efter en overraskelseseffekt. De vil have os til at tænke: »Nå, siger Philip Morris nu det. Det havde vi ikke forventet. De forsøger altså ikke længere at bilde os ind, at det her er o.k. og ufarligt««. Og det er smart markedsføring, mener Hanne Niss, der er ekspert i markedskommunikation: »Med budskaberne vil de fremstå som den etisk ansvarlige aktør på et cigaretmarked, der bliver mindre og mindre. Og det skal hjælpe dem til at få den størst mulige del af de kunder, der er tilbage«, siger hun. Da de første reklamer blev bragt tirsdag, var Philip Morris dog allerede klar over, at det ville blive politianmeldt. For firmaet havde forinden sendt annoncerne til Forbrugerombudsmanden, der mandag meddelte, at han ville melde firmaet til politiet. Også Folketingets Sundhedsudvalg var blevet orienteret på forhånd. DF's Skaarup har sympati for kampagne Og udvalgets formand Birthe Skaarup (DF) er glad for kampagnen. »Det er flot og glædeligt, at Philip Morris giver lødig oplysning om, at det er drønusundt at ryge. Det er ikke det, man forventer af dem«. Hvorfor tror du, at Philip Morris ændrer tone? »Måske er de ved at finde nye og bedre produkter - eller også har de måske fået et nyt og mere ansvarligt personale. De har jo tabt mange retssager, og det har ikke været sjovt for dem«. Forbrugerombudsmanden mener, at de er ulovlige? »Jeg kan ikke se, at der skulle være noget galt med lødig og oplysende forbrugerinformation. Men vi må se, hvad domstolene siger«, siger Birthe Skaarup.