Han er god for adskillige milliarder kroner, men deler altid hotelværelse med sine medarbejdere på rejser for at spare penge. Han foretrækker leverpostej frem for raffineret kogekunst og gemmer de papirclips, han får tilsendt per brev. Til gengæld kører Lars Larsen i en af landets dyreste biler, har villa med smuk udsigt til Silkeborgsøerne og har netop købt et gæstehus i Sydafrika. Ødeland eller fedterøv? I tilfældet Lars Larsen, ejer af discountimperiet Jysk, ligger svaret midtimellem. På den ene side påholdende, grænsende til det ekstreme, på den anden side køber han det, han har brug for, uden at tænke på prisen. Bistandsklienter og lægefruer Nogenlunde ligesom hans kunder, der i dag udgør et ret præcist tværsnit af den danske befolkning, fra bistandsklienter til lægefruer. I Jysk kan de både finde vaskeklude til en flad tier og luksusdyner til mange tusinde kroner. Spørger man Lars Larsen om hans forhold til penge og forbrug, suger han eftertænksomt på den stærke, filterløse cigaret og svarer efter en længere pause: »Jeg er mådeholden med måde. Ja, det dækker det vist egentlig meget godt«. »Når man vokser op i et hjem med meget få midler, bliver det siddende i rygraden, at penge ikke er noget, man sviner med. Samtidig er det en god gammel lære, at lærlingen gør som sin mester. Når jeg forlanger, at mine ansatte køber de billigste billetter bag i flyet, må jeg nødvendigvis gøre det samme«, siger Lars Larsen. »I øvrigt har jeg opdaget , at man kommer frem på samme tid, uanset om man har betalt 5.000 eller 10.000 kroner for billetten«. På studietur i discount Da Lars Larsen for 25 år siden slog døren op til det første Jysk Sengetøjslager på Silkeborgvej i Århus, var discountbutikker et nyt fænomen herhjemme. Efter overstået læretid i en dyne-, gardin- og madrasbutik i Thisted var Lars Larsen startet for sig selv, stærkt inspireret af en studietur til Canada, USA, Tyskland og Frankrig. Her havde han med stor interesse studeret de nymodens discountbutikker. De havde et begrænset sortiment i fødevarer, tog varerne direkte ind i butikken på paller og solgte dem 20 procent billigere end alle andre på grund af små omkostninger og hurtig omsætningshastighed. Det koncept kopierede Lars Larsen, men satte via sortimentet sit eget personlige fingeraftryk på discountbølgen ved at kombinere sengetøj og boligtekstiler i store butikker, der blev placeret i udkanten af storbyer, hvor huslejen var billigere. Jysk er ikke discount »Jeg har jo altid sagt, at mit firma ikke er en discountkæde, men jeg har da lånt meget fra discountbutikkerne. Fra starten mente jeg, at man med et sådant varesortiment havde brug for fagligt uddannet betjening, men valgte til gengæld det dyre inventar fra. Samtidig fandt jeg ud af, at man kunne spare på personale ved at køre varerne direkte ind i butikken på europaller«, siger Lars Larsen. Hvor kundegruppen i begyndelsen havde en udpræget social slagside, er Jysk i dag et sted, der tiltrækker købere fra alle samfundslag. »Hvis du ser butikkerne i dag, er der sket en stor udvikling i både sortiment og inventar. Det oprindelige koncept er i bund og grund det samme, men jeg synes, at vi har formået at følge med tiden«, siger Lars Larsen. Vil være 'Discount plus' For Lars Larsen er det ren købmandstænkning, der har dikteret det diskrete hamskifte, Jysk har gennemgået de seneste år. I samarbejde med reklamebureauet Nørgård Mikkelsen er han ved at flytte firmaet fra 'discount' til det, fagfolk kalder 'discount plus'. Hvor for eksempel Aldi er ren discount og ikke skammer sig over det, finder man i 'discount plus'-kategorien kæder som Ikea og Hennes & Mauritz. De er i bund og grund rene discountkæder, men har forstået at markedsføre sig så godt, at kunderne ikke opfatter det som negativt at handle der. »I dag er Jysk rendyrket discount. Vi vil gerne putte mere værdi i brandet. Der findes en målgruppe, for hvem det ikke er i orden at købe hos Jysk - det er simpelthen for discountet. Jysk er jo synonymt med 'et godt tilbud', og det skal det stadig være. Vi vil bare gerne flytte fokus lidt til 'et godt køb'. Det kan også være kvalitet til en rimelig pris«, som reklamemanden Erik Lumand fra Nørgård Mikkelsen udtrykte det, da bureauet indgik kontrakt med Jysk. Første skridt på vejen mod 'discount plus' blev taget, da firmaet skiftede navn. Jysk Sengetøjslager lød måske godt for 25 år siden, men nu er navnet skrottet og erstattet af det mere mundrette Jysk, der ifølge Lars Larsen gerne skulle kunne holde de næste 25 år. Konkurrenten er dagligvare-forretninger Hamskiftet er også et udtryk for, at konkurrencen har ændret sig. I dag er det dagligvaregiganterne, der er hovedkonkurrenten. »Når Netto eller Fakta sælger en dyne til en halvtredser, skal vi også have en dyne til en halvtredser. Forskellen er, at vi også har dyner til 5.000 eller 10.000 kroner og dermed en helt anden dybde i sortimentet. Vi skal altså både kunne konkurrere på den rene discount og være i stand til at fortælle kunderne, at vi også tilbyder kvalitet til en bedre pris. Det er sådan set udfordringen«, siger Lars Larsen.