Legetøjskoncernernes kamp om børneværelset bliver stadig mere barsk, og Lego får brug for meget andet end små legomænd til at redde sig ud af sin værste økonomiske krise nogensinde. Vurderingen kommer fra legetøjseksperter her godt to uger før Lego-koncernens ledelse i Billund lancerer en ny strategi for, hvordan sidste års tab på 1,4 milliarder kroner skal vendes til et plus. Uforudsigelige diller »Kortvarige legetøjsdiller bliver stadig mere populære, fordi de skaber et helt særligt socialt samvær mellem børnene. Men dillerne er uforudsigelige og efterspørgslen begrænser sig til en meget kort periode. En af Legos vigtige opgaver bliver at forstå, hvorfor dillerne opstår, og omstille sig hurtigere«, siger Carsten Jessen, forsker i leg og børnekultur ved Danmarks Pædagogiske Universitet. Kritikere har peget på, at Lego har været for arrogant og alt for længe har bildt sig selv ind, at de klassiske kvalitetsklodser var så unikke, at der altid ville være et marked for dem. Nyt liv i klodserne Ifølge Lego's nye chef i USA, Søren Torp Laursen, erkender koncernen nu, at man ikke har lyttet nok til kunderne. Og at Lego i sin kommende strategi vil satse på at puste nyt liv i klodserne uden dog at slippe de mange licensprodukter, der sælges i kølvandet på populære tv- og filmfigurer som Harry Potter og Star Wars. Bedre fokus og timing »Vi vil fremover tænke mere i timing og strategi og blive bedre til at fokusere«, siger Søren Torp Laursen. Det kan lyde defensivt set i forhold til den alvorlige økonomiske udfordring, virksomheden står over for. Men Carsten Jessen fra Danmarks Pædagogiske Universitet mener, at det er rigtigt tænkt: »De skal dog passe på ikke at blande kvalitetsklodser og diller sammen, for det lader sig ikke gøre at skabe 'kvalitetsdiller'. Produkterne bliver for dyre i forhold til, hvor kort tid de skal bruges. Det har været et af Legos problemer«. To divisioner Han foreslår, at virksomheden deler sig i to divisioner - én, der tager sig af klodserne og én, der skal stå for udviklingen af licensprodukterne. Dette område har fået stadig større betydning, men har samtidig gjort koncernen sårbar og har været stærkt medvirkende til sidste års milliardtab. 'Tvivlsom cocktail' Stig Hjarvard, professor ved Københavns Universitet, forsker i forholdet mellem legetøj og medier. Han kalder det »en ustabil cocktail« at kombinere legetøjs- og mediemarkedet, fordi begge flytter sig konstant. Men Lego har ikke noget valg, mener Stig Hjarvard. Og det er Legos dilemma. »Hvis legetøjskoncerner vil følge med børns interesser i dag, bliver de nødt til at tænke i medier, fordi børn og teenagere i en stadig tidligere alder dropper klassisk legetøj til fordel for pc-spil og andre mediedrevne oplevelser«, siger Stig Hjarvard.