Glem alt om fastfood. Begrebet i sig lugter fælt af usunde kulhydrater og discountkultur serveret i lokaler med halvfedtede klinkegulve og neon belysning. Tag i stedet den første del af ordet 'fast', sæt 'casual' bagefter, krydr med lidt lysdæmpet loungeatmosfære, hyggelige møbler, åbent køkken - og fremtiden er din. 'Fast casual' er det 21. århundredes 'buzz word', når det handler om færdiglavet mad skræddersyet til den fortravlede moderne forbruger, der sætter stadig større krav til sundhed og madkvalitet. Det nye madkoncept baseret på hurtig betjening, lavt serviceniveau og sund kvalitetsmad til fornuftige penge vurderes i en ny rapport fra Hotel- Restaurations og Turisterhvervets brancheforening, HORESTA, at kunne blive et af de danske restauratørers trumfkort over for de burgermætte forbrugere. Hurtigt voksende koncept Fast casual-konceptet har de seneste to år været det restaurationssegment, der er vokset hurtigst i USA, og også på de mest trendy europæiske markeder i Holland og England har konceptet vist sig både at tiltrække de eksisterende udespisende forbrugere - og udvide markedet. »Den danske restaurations- og cateringbranche har længe været for langsomme til at integrere de trends, der følger i kølvandet på forbrugernes ændrede krav og behov. Der ligger et stort uudnyttet marked her, hvor man kan tiltrække den unge generation, der ikke laver mad selv - men som kræver kvalitetsmad lavet fra grunden«, siger konsulent Mike Hohnen, der er ekspert inden for restaurationstrends og har bidraget til HORESTA's rapport 'Fastfood Future'. Markedet fordobles Rapporten skønner, at der ligger et potentielt dobbelt så stort marked for den type sund færdiglavet mad i Danmark, end hvad der udnyttes i dag. I kroner og øre et guldæg i omegnen af 12 milliarder kroner. HORESTA er til dels enig i Hohnens kritik. Dog peger afdelingschef i brancheforeningen Annette Vangstrup på, at der stadig er store kulturelle forskelle på den danske og amerikanske forbruger. En amerikaner spiser eksempelvis tre gange oftere fastfood end den danske. Derudover er strukturen i den danske restaurationsbranche bygget op om mange små restauratører, der ikke har de samme økonomiske muligheder for at omstille sig som de store amerikanske kæder. Men, siger også Annette Vangstrup, der skal i bogstaveligste forstand nye boller på suppen, hvis forbrugernes appetit skal pirres. Og hvis restaurationsbranchen ikke skal tabe færdigmadslaget til supermarkedskæderne. COOP med på 'convenience food' Herhjemme har specielt detailkæden COOP Danmark, der ejer blandt andre Kvickly og Irma, inden for de seneste år tilbudt såkaldt convenience food, sundt og frisk færdigmad under titlen 'What's Cooking', og selv om det endnu ikke kan betegnes som en stor succes, forudser HORESTA en blodig kamp mellem de to brancher om forbrugernes gunst. Hvis de altså ikke vælger at samarbejde i stedet, sådan som den engelske detailkæde Marks & Spencer og cateringkæden Compas med succes har gjort med færdigmadkonceptet 'Food Life'. »Grunden til, at supermarkederne ikke har opnået stor succes med deres 'convenience food', er, at forbrugerne ikke har tillid til, at de kan lave færdigmad af den kvalitet, som man kan lave derhjemme. Det har de, hvis det er en rigtig kok, der står bag retterne - mens detailkæden skubber salget frem via deres ekspertise. Det er et meget spændende og uopdyrket koncept herhjemme«, siger Mike Hohnen. HORESTA er åben over for idéen, mens det ikke har været muligt at få en kommentar fra COOP Danmark.