Selv om enkelte reklamefilm på tv får danskernes irritations-barometer til at slå ud i bekymrende grad, er de ikke nødvendigvis dårlige reklamer i salgsmæssig forstand. Derfor er der hvert år rigeligt med reklamer at nominere, når Politiken kårer Årets Hadereklame. Og derfor har mejerigiganten Arla i en række reklamefilm valgt at lade to vildmænd skrige deres trang til Ekspresmælk ud fra toppen af Møns Klint. Arla på fjerdepladsen Reklamefilmen, i øvrigt lavet og udført af De Nattergale, er blandt de ti nominerede i Årets Hadereklame, og i øjeblikket ligger den på en fjerdeplads med 426 stemmer. Det generer dog ikke Arlas produktchef Karsten Jeppesen. Nogle gange er det vigtigste ikke, at folk kan lide vores reklamer, men at de får opmærksomhed. Dybest set ønsker de fleste at lave reklamer, som enhver - inklusive chefens kone - kan lide, og som alle kan huske, hvad reklamerede for. Men det er svært. Man kan ikke lave noget, som alle er vilde med, uden samtidig at stå på så sikker grund, at der som regel ingen opmærksomhed er i det. Og det vigtigste er jo, at folk husker, at reklamerne er for Arla, siger Karsten Jeppesen og bruger en tidligere Arla-reklame, hvor en dreng gemmer en kalv i et skab, som eksempel. Reklametests viste, at de fleste syntes, at reklamen var sød; til gengæld scorede den meget lavt på awareness - altså opmærksomhed. Husker manden i museunderbukser Og, siger produktchefen, de fleste danskere kan huske reklamefilmen, hvor en mand danser rundt i muse-underbukser foran sin kone. Men de færreste kan i dag sige, hvad han reklamerede for (Topdanmark, red.). Dermed besvarer Arlas produktchef et par af de spørgsmål, som en Politiken-læser har sendt ind i forbindelse med konkurrencen om Årets Hadereklame. Han skriver: »Det, der virkelig undrer, er, hvorfor reklamebureauerne og virksomhederne vælger at lave sådanne reklamer, der af mange opfattes som vanvittigt irriterende. Hvorfor præsenteres produkterne på denne måde - og hvem har ansvaret/skylden for det? Er det, fordi der rent faktuelt er salg i at lave sådanne reklamer? Skyldes det et lille reklamebudget? Eller synes virksomheden/reklamebureauet virkelig selv, at deres reklame er fantastisk?«. Billig reklame Det sidste kan Karsten Jeppesen svare ja til. De Nattergales vildmænd er fantastiske, mener han. Og så har de været billige at lave. Det er ikke et reklamebureau, men Uffe og Viggo fra De Nattergale, der selv har lavet oplægget til filmene, som der kommer 14 forskellige af. Da vi så filmene, var vi da også i tvivl, for de er anderledes. Men vi tænkte, at de ville få opmærksomhed og måske udvikle sig til kult ligesom andet, De Nattergale har lavet. Så snart, man arbejder med humor, er det svært at gøre alle tilfredse, siger han. Men hvad er det så egentlig, Arlas vildmænd har med Ekspresmælk at gøre? Det glæder jeg mig også til at finde ud af, som filmene skrider frem, siger Karsten Jeppesen. Grundlæggende handler det om, at vildmændene skriger deres inderste længsel ud, som åbenbart er frisk mælk. Men det er jo ikke raketvidenskab, det her. Og hvis man prøver at finde en dybere mening, så bliver man måske lidt skuffet.