Danske virksomheder, som med deres annoncer spytter penge i blandt andet tv-stationerne, dagbladene og magasinernes kasser, er mere pessimistiske end nogensinde før, når de skal forudsige annoncebudgettet for 2002. Det viser en analyse fra Gallup, som har spurgt Danmarks 200 største annoncører om deres forventninger til, hvor mange reklamekroner de vil bruge i år. På grund af lavkonjunktur skar annoncørerne sidste år drastisk i deres reklamebudgetter, hvilket fik store konsekvenser for de medier, som er afhængige af annonceindtægterne. Og i år forventer de adspurgte annoncører, der tilsammen bidrager med reklamer til en værdi af syv mia. kroner, kun en fremgang på to procent. Til sammenligning har annoncørernes mest pessimistiske bud, i de 16 år Gallup har lavet analysen, været en vækst på fire procent. Fejlskud »Annoncørerne har simpelthen sat rekord i sortsyn. Selv om alle lærebøger siger, at man, når det går skidt, bør bruge penge på markedsføring, så sker der altid det modsatte. Markedsføringen er noget af det første, virksomhederne skærer i, når de skal spare«, siger direktør i Gallup, Rolf Randrup, som står bag analysen. Sidste år forudsagde prognosen, at markedet ville stige med 6 procent, men i stedet endte de 200 største virksomheder med at præstere et fald på 5 procent i reklameforbruget. Rolf Randrup forklarer fejlskuddet med, at lavkonjunkturerne tog overraskende hårdt fat midt på året, og at begivenhederne 11. september derefter forværrede situationen. »Sådan en begivenhed kan vores analyse ikke tage højde for« siger han. Gallupdirektøren understreger, at annoncørerne har en tendens til at være for pessimistiske i krisetider, mens de er for optimistiske i gode år. Alligevel er der næppe tegn på en stigning i reklameforbruget, medmindre konjunkturerne forbedres. »Annoncørerne vil gerne se nogle penge i kassen, før de bruger dem på markedsføringen. I øjeblikket har det blikket stift rettet mod overskuddet«, siger Rolf Randrup. Langt til lyse tider Ifølge de sortseende annoncører ligger en mere positiv tendens ikke lige om hjørnet. 43 procent tror på, at situationen vender i løbet af i år eller næste år, mens hele 57 procent forholder sig endnu mere afventende. Da Dansk Markedsføringsforbund onsdag præsenterede Gallups såkaldte trendsanalyse, havde mediabranchen over en bred kam da også særdeles nemt ved at tøjle begejstringen. Berlingske Tidendes chefredaktør og adm. direktør Karsten Madsen forudså økonomisk vækst i slutningen af året - dog ikke i et omfang, så det ville nå at påvirke annoncemarkedet i positiv retning. Søren Kyllebæk, formand for reklamebrancheforeningen DRRB, mente dog, at et fald på to procent var mere sandsynligt. Ifølge Gallup Adfacts faldt annonceforbruget i 2001 med 2,6 procent i forhold til året før. Værst gik det ud over magasinerne, tv-stationerne og dagbladene. For magasinerne og dagbladene ser situationen ikke ud til at ændre sig i 2002, mens annoncørerne angiveligt igen vil bringe forbruget af tv-reklamer op på det tidligere høje niveau.