Der er kun 20 dage til reklamebranchens årlige rygklapper-fest Guldkorn. Men netop i år er der ikke meget at fejre, for branchen er havnet i en dyb økonomisk krise. »En form for depression har sænket sig over branchen, og det betyder selvfølgelig, at vovemodet og kækheden er lagt på hylden. Vi sidder tilbage i et mere grublende og eftertænksomt humør, hvad jeg nu personligt hilser velkomment, for jeg synes, at de sidste par år har budt på lige lovlig meget lårklaskeri«, siger Frederik Preisler, direktør i reklamebureauet Propaganda. Medarbejdere er blevet fyret på stribe og omsætningen er faldet fra mere end ni milliarder kroner i 2000 til under otte milliarder kroner i 2001. Samtidig er overskuddet i 2001 styrtdykket til halvdelen af det, branchen høstede i 2000, viser en analyse, som Ugebrevet Mandag Morgen bragte i denne uge. Krisen skyldes blandt andet, at omkostningerne ikke har rokket sig en tomme, selvom efterspørgslen er klinget af - reklamebranchen har således stadig et stort forbrug og kaster sig beredvilligt ud i store, ambitiøse projekter. Det mener Lars Nordenlund, som igennem længere tid har fulgt den danske reklamebranche på nært hold. Han er partner i konsulentfirmaet PA Consulting Group og leder virksomhedens strategigruppe. »Traditionelt set har der ikke været et forretningsmæssigt fokus hos bureauerne. Det, der har været det væsentlige for dem, var, at de lavede fede reklamer, og at de blev anerkendt for det i branchen. De burde først og fremmest koncentrere sig om at tjene penge«, siger Lars Nordenlund og fortsætter: »Det kan godt være, at de kreative reklamepriser siger noget om, hvad branchen mener er god kreativitet, men det er ikke nødvendigvis det, som kunden ønsker at betale for og det, reklamebureauerne kan tjene penge på«. Flere kilder i branchen fortæller, at mange reklamebureauer ofrer store summer på netop at sikre sig hæder og anerkendelse i branchen. Det sker blandt andet ved prisuddelinger som Guldkorn i næste måned, hvor bureauerne har betalt 1.500 kroner for hver reklame, de har sendt ind. For en del bureauer beløber prisuddelingen sig til adskillige hundrede tusinde, fordi det ikke er unormalt at indsende mere end 70 bidrag i kategorierne tv-reklamer, dagbladsannoncer, outdoors med videre - og det river i de i forvejen slunkne kassebeholdninger. Grov kritik Lars Hancke, direktør i reklamebureauet Grey København - der netop har måttet fyre fem medarbejdere - erkender, at reklamebranchen ikke har styret omkostningsniveauet stramt nok. Derimod er han »lodret uenig« i, at branchen koncentrerer sig mere om hædersbevisninger end om profit. »Jeg synes, at kritikken er forfejlet, for grov og for ensidig. Et utal af analyser viser, at kreativ reklame sælger. Vi har haft en vækst gennem de seneste tre-fire år og har samtidig vundet mange kreative priser. Et andet eksempel er Robert Boisen - de har gjort nøjagtigt det samme«, siger Lars Hancke. Derimod mener han, at reklamebranchens nedtur er et udtryk for en generel krise blandt annoncørerne. Når virksomhederne skærer i deres reklamebudgetter har de mindre brug for deres reklamemand. »Den stagnation, der ramte branchen sidste forår og sommer, kom fra den ene dag til den anden. Når der er krise ude i virksomhederne, så rammer det os hårdt - for det første sted, de sparer, er på markedsføringsbudgettet«, siger Lars Hancke. Det samme mener direktøren fra Propaganda, Frederik Preisler. Men samtidig er han også enig med Lars Nordenlund i, at branchen higer for meget efter priser og hæder. Darwinistisk udvælgelse Frederik Preisler peger også på, at en del af krisen kan skyldes, at den danske reklamebranche har været for stor i mange år. Derfor vurderer han, at branchen i de kommende år skal gennem en større udskillelse. »For at komme ud af krisen skal branchen gennem en darwinistisk naturlig udvælgelse, hvor der er nogle, der skal dø - fordi de simpelthen er for gamle, for syge eller for svage. Jeg mener også, at der er nogle bureauer, der skal dø, fordi de simpelthen ikke har forvaltet deres klienters budgetter forsvarligt«, mener Frederik Preisler.