Danmark har lidt af historisk høje prisstigninger på føderåvarerne i 2007. Alligevel vil danskerne i 2008 blive mere villige til at betale for kvalitet, vurderer trendspecialisten Birthe Linddal Hansen, Kairos Future. »Der er utrolig meget prestige i at leve sundt og i at servere sund og lækker mad for gæster. Det handler ikke længere bare om at blive mæt. Det handler også om livsstil og de signaler, vi sender til omverdenen. Stadig flere forbrugere køber dyre specialøl, og langsomt, men sikkert bevæger andre fødevaregrupper såsom ost og chokolade sig i samme retning«, vurderer Birthe Linddal Hansen. Else Molander, chef for fødevarekontoret hos Fødevarestyrelsen, ser optakten til tre tendenser inden for fødevareområdet: »Endnu stærkere krav fra forbrugerne til sunde rammer i det offentlige rum – både motions- og kostmæssigt, og det gælder ikke mindst på arbejdspladserne. Flere mennesker vil også betragte sundhed som velvære, hvilket blandt andet indbefatter en høj fødevarekvalitet i smag, dyrkning og oprindelighed. Endelig tror jeg, at flere vil søge deres eget sundhedsideal gerne med alternative virkemidler i form af eksempelvis særlige diæter eller kosttilskud, måske fordi de officielle råd om balancen mellem kost og motion forekommer dem for besværlige«.