På blot syv år er reklamebudgetterne på universiteter, handelshøjskoler og andre uddannelsesinstitutioner tredoblet. Tal fra Gallup Adfacts viser, at annoncørgruppen ’Uddannelse og kurser’ – hvor uddannelse er langt den største del – markedsførte sig selv for 155 millioner i 2006 mod 52 millioner kroner i 1999. I de første fem måneder af 2007 er budgetterne vokset med yderligere 35 procent, og med den intensivering, der er i gang op til ansøgningsfristen 5. juli, når man formentlig pænt over 200 millioner i år. Vel at mærke uden at internet og de stadig flere indstiksaviser er regnet med.
I visse tilfælde 'noget pjat'
Men både studie- og reklamechefer sætter spørgsmålstegn ved, om ikke en stor del af pengene er spildt.
Studiechef Jakob Lange fra Københavns Universitet kan ikke huske eksempler på, at annoncering har kunnet aflæses positivt på søgningen. Derimod har han ofte bemærket, at for eksempel seminarier eller ingeniørhøjskoler, der har annonceret virkelig meget, får samme procentvise tilbagegang, stagnation eller fremgang som de konkurrenter, der slet ikke har annonceret.
»Hvis man annoncerer, skal det være for at fortælle noget vigtigt og konkret, for eksempel at man har åbent hus. Hvis man bare gør det for at sige: ’Kom til os, fordi vi er dejlige’, så er det noget pjat«, mener Jakob Lange.
Skeptisk reklamemand
Kreativ direktør Frederik Preisler fra reklamebureauet Propaganda McCann har selv lavet reklame for uddannelsesinstitutioner, men også han er skeptisk over for effekten.
»Unge, der har en klar idé om, hvad de vil læse, er stort set ikke til at flytte. Og de andre vælger mere ud fra venner, bekendte og informationer på nettet end ud fra annoncer. De vil ikke have en studieavis proppet ned i halsen«, vurderer Preisler.
Sats på kvalitet Lange og Preisler forstår godt, at uddannelserne føler trang til at markedsføre sig selv, når deres bevillinger er blevet afhængige af antallet af elever, og vi er i en periode med små ungdomsårgange. Men de påpeger, at stort set al markedsføring er rettet mod de unge, der alligevel vil tage en uddannelse – man forsøger at snuppe studerende fra hinanden – i stedet for at gøre »et mere samfundsgavnligt forsøg på at få flere ind i uddannelsessystemet«.
