Da Obama blev indsat som præsident, var ’varemærket USA’ i en sørgelig forfatning. Men han formåede at vende udviklingen ved hjælp af den måske mest vellykkede relanceringskampagne nogensinde. Kevin Roberts fra reklamebureauet Saatchi & Saatchi har præcist illustreret, hvad den nye præsident repræsenterede. I en helsidesgrafik viste han Frihedsgudinden med spredte ben, mens hun er i gang med at føde Barack Obama. Det genfødte Amerika! Det så således ud til, at USA kunne rette op på sit renommé ved hjælp af branding – den skulle bare bruge en kampagne og en talsmand for produktet, der var tilstrækkelig trendy, ung og interessant til at kunne konkurrere på det barske marked. Det fandt nationen i Obama, en mand, der tydeligvis har tæft for branding. Holdet omkring ham har benyttet samtlige redskaber til at skabe og pleje varemærket Obama: det perfekte logo (solopgang over flagets stjerner og striber); viral markedsføring (Obamaringetoner); product placement (Obamareklamer i elektroniske sportsspil; Oprah Winfrey for at opnå maksimal udbredelse; Kennedyfamilien for at signalere tyngde og en lang række hiphopstjerner for at vinde de unges respekt).
Første gang jeg så videoen ’Yes We Can’, hvor berømtheder taler og synger ind over en af Obamas Martin Luther King-agtige taler – tænkte jeg: Omsider har vi fået en politiker, der har lige så fede reklamer som Nike. Efter valgsejren fortsatte Obama med at udnytte markedsføringens muligheder. Obama har forvandlet Det Hvide Hus til et realityshow, hvor hovedpersonerne er den pragtfulde Obamafamilie. Problemet er ikke, at Obama bruger samme tricks og redskaber som de største kommercielle varemærker. Problemet er, at han som så mange andre livsstilsvaremærker før ham ikke handler på en måde, der så meget som kommer i nærheden af at leve op til de håb, han har vakt.
